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Resumen

Las redes sociales y los móviles han transformado radicalmente la comunicación publicitaria. Estas tecnologías han permitido la innovación y creatividad en las narrativas y formatos publicitarios. Uno de estos formatos nuevos es la comunicación publicitaria a través de influencers. Para analizar su eficacia publicitaria, se ha realizado un análisis de contenido sobre una campaña publicitaria protagonizada por un grupo musical de influencers. Se ha analizado todas las respuestas de los usuarios durante la comunicación de esa campaña en el canal de Instagram de la marca. En total se han analizando 603 comentarios de usuarios procedentes de 40 post publicados para analizar si la utilización de influencers generaba un impacto en sentimiento, opinión positiva, interés sobre la marca o intención de compra sobre el producto. También se ha analizado si la campaña era capaz de atraer a un nuevo público al canal, si sus efectos duraban en el tiempo una vez terminada la campaña y si había diferencias en las respuestas de los usuarios según el tipo de post de la campaña (influencers con el producto, influencer sin producto o producto anunciado sin influencer). Con este estudio de un caso concreto hemos podido corroborar que la campaña de influencers generó un impacto positivo tanto a nivel de engagement, como en indicadores de intención de compra como deseo de tener el perfume o expresión explícita de intención de compra. También consiguió atraer y retener al público seguidor del influencer. Los efectos descubiertos se producen en un sector y tipo de producto muy concreto, pero abren una nueva línea de investigación para analizar los efectos de los influencers en el consumidor

Palabras clave:

Influencers; efectividad publicitaria; Instagram; publicidad; redes sociales; análisis de contenido.

Abstract

Advertising has completely changed with social networks and mobiles phones. These channels allowed innovation and creativity in new narratives and advertising formats. One of these new formats is advertising communication through influencers. To analyze its advertising effectiveness, a content analysis was carried out on an advertising campaign starring a influencers´ musical group. We have analyzed all user comments during the communication of this campaign on the brand’s Instagram channel. In total, 603 user comments from 40 published posts have been analyzed to discover whether the use of influencers had an impact on sentiment, positive opinion, interest in the brand or purchase intention on the product. It was also analyzed whether the campaign was capable of attracting a new audience to the channel, whether its effects lasted over time after the campaign ended, and whether there were differences in user responses depending on the type of campaign post (influencers with the product, influencer without product or advertised product without influencer). With this study we have been able to corroborate that influencer campaigns generate a positive impact both in terms of engagement, as well as in indicators of purchase intention such as desire to have the product or explicit expression of purchase intention, in addition to being able to attract and retain to the public following the influencer.

Keywords:

Influencers; advertising effectiveness; Instagram; advertising; social media; content analysis.

1.Contexto, objeto, objetivo e hipótesis del estudio

Internet y las nuevas tecnologías han redefinido por completo la comunicación publicitaria, permitiendo una comunicación más bidireccional y basada en la en las historias o storytelling que las marcas desarrollan alrededor de sus productos. Esto ha permitido una explosión de creatividad tanto a nivel narrativo como a nivel de formatos publicitarios. Uno de esos nuevos formatos publicitarios es la comunicación persuasiva a través de influencers. Los influencers, poseen las habilidades tanto de los líderes de opinión como de los personajes públicos o celebrities. Estos nuevos interlocutores transmiten el mensaje publicitario de una manera más natural y creíble comparándolo con otros formatos convencionales. Al mismo tiempo, suponen un reto a nivel creativo y estratégico tanto para las marcas como para las agencias de publicidad que están obligados a entender ese nuevo código comunicativo. Bakshy et al. (2011, citado en Lara Navarra et al., 2018) define a los influencers como “individuos que impactan de manera desproporcionada en la propagación de información o algún comportamiento relacionado de interés” (p. 2). Desde un punto de vista de la práctica profesional, la International Advertising Bureau define el concepto de influencers como “aquellas personas que se considera que tienen el potencial de crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios a un público objetivo. Estos individuos pueden variar desde celebridades hasta perfiles menos conocidos en un ámbito general, pero reconocibles en su propio nicho más especializado” (IAB, 2019a). Esa influencia es utilizada por las marcas y agencias de publicidad para conseguir efectos positivos hacia sus productos. De esta definición podemos destacar tres características claves de los influencers:

a) Influencers como prosumidores: varios autores relacionan el concepto de influencers con el propuesto por Toffler de prosumidor (Castelló Martínez y Del Pino Romero, 2015; Padilla Castillo y Oliver González, 2018; Tur Viñes et al., 2019). Toffler (1980) acuñó este término para definir el cambio que se produciría en los consumidores en la era postindustrial, pasando de ser unos meros consumidores de productos y servicios a producir todo aquello que consumiéramos o necesitáramos. Kotler (2010) trasladó años más tarde ese concepto al mundo del marketing, entendiendo al prosumidor como el consumidor que quiere formar parte del proceso de creación del producto y customizarlo a su gusto, siempre y cuando esta implicación en el proceso de desarrollo les produzca un ahorro en el coste, el esfuerzo o tiempo requerido no sea excesivo y esta participación les genere una gran satisfacción personal. Desde este punto de vista, un influencer es un prosumidor, un creador de contenido que es capaz de crear historias, producirlas, editarlas y comercializarlas por sí mismo sin la ayuda de grupos editoriales, discográficas o grandes habilidades técnicas. Los influencers han nacido con las herramientas que Internet y las redes sociales proporcionan, con lo que dominan perfectamente las habilidades para crear y difundir su propio contenido. En este sentido, De Veirman et al. (2017) denominan a los influencers como “creadores de contenidos que acumulan una sólida base de seguidores” (p. 801).

b) Los influencers como nativos digitales: los influencers han nacido en la era digital, consumiendo y produciendo con las nuevas tecnologías desde su infancia. Han adquirido grandes habilidades tecnológicas de manera mucho más natural y fluida que ninguna otra generación. Mark Prensky (2001, citado en Núñez Gómez et al., 2012) define a los nativos digitales como “grupos poblacionales (esencialmente jóvenes y adolescentes) que han crecido en un marco tecnológico digital (ordenadores, Internet, teléfonos móviles, MP3…) y cuyos usos y habilidades en relación a estos medios está completamente naturalizado” (p. 6).

c) Influencers como grupo de referencia para los jóvenes: los influencers no son solo capaces de influir sobre un determinado mensaje o producto, sino que ellos mismos se convierten en modelos a seguir de sus fans, sobre todo para los más jóvenes. En este sentido, los influencers se asemejan a los celebrities en que ambos son grupos de referencia, entendiendo como grupo de referencia a “una persona o grupo de personas que sirven como referencia a un individuo en la formación de valores y actitudes, y al hacer esto, también se convierten en una referencia en sus decisiones de compra” (Schiffman et al., 2011, citado en Djafarova y Rushworth, 2017). Las marcas utilizan ese valor simbólico para transmitir los valores positivos de sus productos a través de ellos (Brison et al., 2016) y de ahí que los influencers sean buenos impulsores de compra de los productos que utilizan o recomiendan.

Aunque se trata de un fenómeno muy reciente, existen ya algunos trabajos científicos sobre la efectividad de la publicidad de influencers. Tur Viñes et al. (2018) exponen que la publicidad de influencers es más efectiva porque tiene la apariencia de “contenido auténtico”. Casaló et al. (2018) considera que la originalidad y la singularidad del influencer son los elementos fundamentales para influenciar al consumidor e impactarles en sus preferencias o hábitos de consumo. Estos elementos hacen que este tipo de publicidad también puedan tener impacto en la actitud positiva hacia la compra (Brison et al., 2016; Till et al., 2008), o en la intención de compra (Casaló et al., 2018) incluso más que la prescripción de celebrities tradicionales (Djafarova y Rushworth, 2017). Sin embargo, existen estudios recientes que constatan posibles efectos negativos hacia la marca cuando el consumidor descubre que la recomendación ha sido remunerada por la marca recomendada y no se trata de una recomendación veraz (Evans et al., 2017).

Aunque en la práctica profesional la publicidad de influencers está muy extendida, debido a la novedad del tema, todavía falta un cuerpo teórico sólido que investigue en profundidad su efectividad publicitaria, especialmente aquellos efectos relacionados con la intención de compra. Este tipo de publicidad genera mucho impacto en los menores de edad ya que son sus principales consumidores. Como apuntan Tur Viñes et al. (2018) son un público mucho más vulnerable e influenciable por este tipo de publicidad, ya que la prescripción del producto no está claramente identificada como publicidad. Para ello, el objeto de estudio será analizar una campaña de influencers sobre un producto para ver sus efectos en la percepción, actitud hacia el producto e intención de compra.

Para este cometido se ha escogido un caso de estudio concreto, para poder analizar en detalle los efectos producidos. Se ha seleccionado para el análisis una campaña publicitaria de un producto patrocinado por un grupo musical de influencers. Se analizó la campaña de la marca Halloween Perfumes en el que el grupo Sweet California era la imagen de la campaña y realizaba un diseño personalizado con su imagen para el cartonaje de los tres perfumes femeninos. La campaña y la caja del producto eran personalizados con la imagen de los influencers aunque los perfumes en sí seguían siendo el producto regular. Se analizaron todos los contenidos publicados por el lanzamiento de esta campaña en el canal de Instagram de la marca Halloween Perfumes. Se escogió esta campaña por ser la que más requisitos cumplía para los objetivos marcados y la que más permitía controlar el efecto de otras variables en los resultados obtenidos y así asegurarnos su validez:

Era una campaña de un producto ya existente en el que los influencers eran la imagen de la comunicación publicitaria y del packaging. Esto permitió comparar las reacciones de los consumidores antes y después de esta campaña sobre el mismo producto.

Se escogió un perfume porque en el sector de belleza y cosmética la utilización de influencers está muy normalizada y su uso es muy frecuente.

Se optó por analizar una campaña completa patrocinada por influencers en vez de una colaboración esporádica solamente en un post de Instagram para poder medir mejor los efectos en la actitud de compra.

También se ha elegido una campaña con el foco principal en Instagram, ya que es el contexto natural de las influencers de belleza, sector analizado en este estudio.

Las influencers analizadas, son lo suficientemente conocidas (alcanzan casi el grado de celebrities) para podernos asegurar que los efectos son producidos por las influencers y no por otras variables.

Las influencers analizadas están focalizadas en el público infantil y juvenil, con lo que de esta manera podemos observar cómo se producen los efectos en el público menor de edad.

Con este análisis de contenido se pretende alcanzar dos objetivos:

Objetivo 1: El primer objetivo es examinar si hay diferencias significativas en las reacciones e impacto en la percepción y actitud de los usuarios ante contenidos en redes sociales que traten sobre un producto promocionado por influencers y el mismo producto pero sin ser promocionado por esos influencers.

Para analizar este objetivo se parte de estas hipótesis:

Hipótesis 1. A: Las campaña con las influencers no sólo influyen positivamente a la marca durante la campaña, sino que también pueden seguir produciendo ese efecto positivo después de la campaña.
Hipótesis 1. B: El perfume de las influencers incrementa el engagement en los canales propios de la marca (nº de comentarios de los usuarios) si se compara con los comentarios sobre el perfume original sin presencia de los influencers.
Hipótesis 1. C: El perfume de las influencers generan mayor sentimiento positivo y mayor número de opiniones positivas sobre el producto en comparación con el perfume original.
Hipótesis 1. D: El perfume de las influencers genera más intención de compra que el perfume original.
Hipótesis 1. E: El perfume de las influencers atrae a un público nuevo (los fans del grupo) a los canales de la marca.

Objetivo 2: El segundo objetivo de este estudio es analizar si hay diferencias significativas entre diferentes tipos de contenidos en los que aparecen los mismos influencers para averiguar si generan diferentes tipo de respuesta en los consumidores.

Las hipótesis planteadas para este objetivo son:

Hipótesis 2. A: Los contenidos en redes sociales en los que aparecen las influencers con o sin el producto generan más sentimiento positivo.
Hipótesis 2. B: Los contenidos en los que aparecen las influencers con el producto son los que más deseo de querer tenerlo o intención de compra explícita generan.
Hipótesis 2. C: Los contenidos en los que solo aparece el frasco de la colaboración son los que más preguntas generan sobre el precio y dónde localizarlos.

2. Metodología

A la hora de la elección de la técnica para este estudio se barajaron diferentes metodologías como los focus group o entrevistas en profundidad. Sin embargo, se descartaron estas técnicas debido a que las respuestas producidas podrían ser diferentes de las generadas en un entorno real. Los jóvenes consumen este tipo de contenidos en solitario y expuestos a multitud de estímulos al mismo tiempo. Si hubiéramos analizado estos contenidos en grupo y analizando los impactos publicitarios de uno en uno, los efectos producidos en el consumidor podrían diferir de los producidos en un contexto real. Por esta razón, se ha elegido el análisis de contenido sobre los comentarios realizados por los propios consumidores en el momento en el que visualizaron en contenido.

Berelson (1952; citado en Berganza Conde, M., y Ruiz San Román, J., 2000) describe el análisis de contenido como “una técnica de investigación para describir de forma objetiva, sistemática y cuantitativa el contenido manifiesto de la comunicación” (p. 212). Esta técnica nos permite analizar de manera cuantitativa todas las reacciones de los usuarios ante un producto anunciado por un influencer y compararlo con otro tipo de contenido para ver si hay diferencias en las respuestas.

El análisis de contenido es una técnica utilizada desde finales del siglo XIX y principios del XX que surge para entender y analizar la influencia de los nuevos medios masivos de comunicación por parte de la comunidad científica. Sánchez Aranda (2005) apunta que aunque el análisis de contenido se popularizó en el periodo de entre guerras y Segunda Guerra Mundial, hoy en día sigue siendo una técnica muy utilizada y fiable. Actualmente, aunque sepamos que el mensaje no es el único factor de influencia en los mensajes de los medios de comunicación, el análisis de contenido permite realizar un estudio pormenorizado del mensaje para comprender posteriormente cómo influye en las personas. Diversos autores avalan la utilización de esta técnica en ciencias sociales por su objetividad y fiabilidad (Noguero López, 2002; Andreu Abela, 2002).

2.1. Muestra

La selección de la muestra se acotó a todos los contenidos publicados sobre esta campaña de influencers dentro del canal de Instagram de la marca de perfumes Halloween pero también se incluyeron los post previos y posteriores a la campaña que trataban sobre el mismo producto (las tres fragancias femeninas pero sin mención alguna a la colaboración con los influencers). La unidad de análisis seleccionada fue cada comentario de los usuarios dentro de los posts seleccionados de Instagram.

Se seleccionó sólo los post del canal Instagram ya que es el que utiliza la marca para comunicarse con el público más joven, ya que este público no usa Facebook en su rutina diaria en redes sociales.
Los comentarios de los usuarios permiten analizar las reacciones que tuvieron los usuarios y/o fans de la marca justo en el momento de la visualización del contenido.
Se analizaron los post del canal de Instagarm de la marca y no el de los influencers para poder medir mejor el efecto sobre variables de intención de compra del producto.

El periodo analizado abarca del 4 de mayo al 26 de agosto de 2019, analizando un total de 603 comentarios de usuarios procedentes de 40 post publicados en el canal de Instagram de la marca Halloween Perfumes.

2.2. Categorización

Las categorías están seleccionadas con el objetivo de medir un cambio en el sentimiento, percepción, opinión positiva o intención de compra del producto en los comentarios analizados.

Para la creación de las categorías se han atendido a los criterios de exclusión mutua, homogeneidad, pertinencia, claridad, pertinencia y productividad como explica el autor Sánchez Aranda (2005). Para conseguir estos criterios, se realizó un cribado en dos pasos:

2. 2. 1. Selección de variables de otros estudios:

Se tomaron en cuenta las variables de estudios previos sobre el efecto de la publicidad digital en el comportamiento de los usuarios para identificar qué variables miden la percepción del producto y la intención de compra.

Evaluación o percepción positiva del producto: Para medir el cambio de percepción se tomó inicialmente como referencia estas categorías: si el usuario muestra si las marcas que salen son positivas, son buenas, comentarios en los que digan que les gustan la marca que aparece o si dicen que tienen una opinión positiva sobre la marca que aparece (Zhang y Mao, 2012, citado en Zhang y Mao, 2016).
Intención de compra: Se tomó como referencia si el usuario expresa que no parará de comprar/apoyar el producto mostrado, si se mantendrá leal a la marca o piensa que es un consumidor leal (Zhang y Mao, 2012, citado en Zhang y Mao, 2016) o si comprará el producto, tiene deseos de comprar el producto, podría comprar el producto o planea comprar el producto que aparecen en los post (Duffett, 2015, citado en Alalwan, 2018).

3. 1. 2. Análisis de palabras claves de los comentarios

Para utilizar solo categorías pertinentes y excluyentes, se realizó un estudio exploratorio sobre qué palabras se utilizaban más en los comentarios de los usuarios. Se realizó un análisis de palabras claves para encontrar otras variables que pudieran ser pertinentes y al mismo tiempo poder descartar o modificar las que no lo fueran. Para ese estudio de palabras clave se generaron diferentes nubes de palabras con la plataforma https://www.jasondavies.com/wordcloud/

Una vez completado los dos procesos se elaboró la lista final de categorías para clasificar los tipos de comentarios analizados, medir la evaluación o percepción del producto, el interés sobre el producto (efecto mayor que la evaluación positiva pero menor que la intención de compra) y la intención de compra. También se categorizó los tipos de post analizados, para poder posteriormente distinguir entre los diferentes tipos de contenido y ver si existía diferencias significativas entre estos contenidos en la reacción de los consumidores.

Figura 1. Ejemplos de las tipologías de posts analizados. Fuente: Instagram.

3. Resultados

3.1. Volumen de comentarios por categorías

En primer lugar se realizó un análisis general del total de respuestas positivas en todas categorías para observar cuáles eran las categorías con mayor peso desde una perspectiva global. Podemos destacar varios resultados significativos:

Se observa un porcentaje muy alto de comentarios que expresan deseo de querer poseer el perfume, incluso por encima de las expresiones de opinión positiva sobre el perfume. Este tipo de expresiones suponen una mayor implicación por parte del consumidor y se consideran como expresiones más cercanas a la compra del producto). El deseo de querer el perfume aumenta con la campaña Sweet California y continúa produciéndose después de su finalización, con lo que se podría inferir que la campaña de influencers no sólo ha generado un deseo significativo de querer tener el perfume sino que lo ha mantenido incluso después de la campaña.
Otro de los datos significativos es el incremento de la tasa de intención explícita de comprarlo. Esta variable es inexistente antes de inciarse la campaña, aumenta a un 3,3% en la campaña con influencers y sigue subiendo a un 8,2% después de la campaña. Esto indica que la campaña ha conseguido movilizar a la acción a un mayor número de consumidores a la compra, a falta de indicadores finales de conversión en ventas.
Las acciones de eventos o concursos utilizando como reclamo a las influencers también movilizan a los usuarios, aunque habría cabido esperar que el fenómeno fan produjese mayor volumen de menciones.
El incremento de usuarios fans del grupo Sweet California denota que, por una parte la campaña ha conseguido atraer a un público nuevo (18%) que no existía anteriormente en los canales de la marca, y que ha conseguido retener a una gran parte después de la campaña.

Figura 2. Porcentaje de comentarios positivos por categoría. Fuente: Elaboración Propia.

Figura 3. Porcentaje de comentarios positivos por campaña. Fuente: Elaboración propia.

3. 2. Engagement

Para medir el engagement primero hay que concretar la definición de este término. “El engagement en redes sociales está ligado a la interacción de los usuarios con el contenido (Me Gustas, Retweets, Favoritos, Comentarios, etc.)” (IAB, 2019b, p.12). Para medir el engagement de cada publicación se ha analizado el número de comentarios por post. En este gráfico se observa cómo aumenta el engagement de la marca a partir de la campaña publicitaria con el grupo de influencers. Los post previos a la campaña de las influencers tienen un promedio de 6,5 comentarios por publicación frente al 19,75 de promedio de comentarios en la campaña Sweet California. Los post posteriores a la campaña, aunque descienden en engagement, siguen estando a un nivel superior al previo a la campaña (10,6 comentarios por post). Con estos datos podemos inferir que la campaña con las influencers incrementó significativamente el engagement en el canal de la marca y que el efecto de la campaña de influencers, aunque en menor medida, continúa después de acabar la campaña.

Figura 4. Número de comentarios de usuarios por post. Fuente: Elaboración propia.

3. 3. Sentimiento

El sentimiento general hacia la marca de todos los post es muy positivo, ya que solo un 1,82% son comentarios negativos (11 comentarios), frente al 63% de comentarios positivos (382 comentarios) y un 34% de comentarios neutros (207 comentarios) y tres post sin comentarios (0,5%).

La campaña con las influencers Sweet California genera ligeramente menos comentarios positivos (un 60,8% frente a un 70,6% en la campaña previa o un 75,4% en la campaña posterior) aunque lo contrarresta con un mayor número de comentarios neutros comparadas con los otros dos periodos. Estos resultados no implican que la campaña Sweet California genere más animadversión hacia la marca, ya que muchos de los comentarios neutros versan sobre dudas o preguntas sobre producto o acciones relacionadas con la marca y por lo tanto no tiene un impacto negativo.

Respecto a los comentarios negativos, estos se incrementan levemente durante y después de la campaña Sweet California aunque tienen muy poco efecto en el total de los comentarios. Se tratan de comentarios relacionados con problemas para encontrar el producto en tienda, pero no generan un sentimiento negativo sobre el producto en sí.

Figura 5. Sentimiento por campaña. Fuente: Elaboración propia

También se analizó si había alguna diferencia significativa entre el tipo de post publicado. En la campaña Sweet California descubrimos que los contenidos donde solo aparece el influencer son los que mayor sentimiento positivo producen (73%), seguidos de aquellos en los que aparece el influencer con el frasco (68%). Estos resultados nos permiten inferir que la aparición del influencer aumenta el sentimiento positivos de los comentarios.

Figura 6. Sentimiento por tipo de post durante la campaña de influencers. Fuente: Elaboración propia.

3.4. Opinión positiva expresa sobre el perfume

Un usuario puede realizar un comentario con sentimiento positivo sobre el post (“que guay”) pero no mencionar explícitamente si se trata sobre el perfume. Una mención positiva explícitamente sobre el perfume indica un mayor grado de interés y deseo dentro del proceso de compra, con lo que es importante analizar esta variable.

El 23% de los comentarios totales tienen una opinión positiva específicamente sobre el perfume. La campaña Sweet California es la que menos opiniones positivas produce respecto a las otras dos campañas, aunque este efecto se podría deber a que se trata de un nuevo perfume; si los consumidores no lo conocen todavía no pueden expresar su sentimiento positivo.

Figura 7. Opinión positiva expresa sobre el perfume. Fuente: Elaboración propia.

El tipo de contenido que más opiniones positivas genera sobre el perfume son los que aparecen las influencers con el frasco (26,8%), seguidas de las de los frascos de Halloween Sweet California (22%). Los post de las influencers sin el producto apenas generan opinión positiva sobre el perfume (2,4%).

3.5. Opinión negativa expresa sobre el perfume

Las opiniones negativas sobre el perfume son casi inexistentes, siendo el 0,33 % del total de menciones. La única campaña que genera opiniones negativas es precisamente la campaña de influencers con un 0,42% de los comentarios de esa campaña, aunque como ya hemos mencionado, se trata de comentarios negativos por la dificultad de encontrar el producto en la tienda, no sobre las características del perfume en sí mismo.

3.6. Deseo de querer tener del perfume

Como se adelantaba al inicio del artículo, esta categoría es una de las más significativas ya que la campaña de Sweet California es la que mayor deseo de querer el perfume ha generado (25%). El deseo de tenerlo aumenta con la campaña de Sweet California (de un 20,6% en los post previos a un 25,5%) y posteriormente se mantiene casi al mismo nivel (24,6%), con un porcentaje superior al del previo a la campaña. Estos resultados implican que el deseo de tener el perfume aumenta y se mantiene gracias a la campaña de influencers.

Figura 8. Deseo de querer tener el perfume. Fuente: Elaboración propia.

Durante la campaña de las influencers, vemos que los contenidos que mayor deseo provocan son los que aparece el frasco de Halloween versión Sweet California (32%) seguidos de los de las influencers con el frasco (24%).

La campaña previa sigue el mismo patrón (30% en los comentarios del post del frasco y 9% en los comentarios de los post de influencers). En la campaña posterior están prácticamente igualados los post de los frascos (26%) de los de los influencers con frasco (25%).

Figura 9. Deseo de querer tener el perfume por tipo de post en la campaña de influencers.

Fuente: Elaboración propia.

3.7. Precio

Los comentarios sobre el precio representan el 8,6% del total de menciones. La campaña de influencers es la que menos preguntas sobre el precio genera (8%) aunque podría ser debido a que el tipo de fans de estas influencers son niñas y el precio no es una variable que les preocupe.

Figura 10. Comentarios sobre el precio del perfume. Fuente: Elaboración propia.

Los post solo con frascos son los que mayor número de preguntas sobre el precio generaron durante la campaña (13,85%), con una diferencia importante respecto a los post con las influencers con el frasco, que representan solo un 3,75%, o los post de las influencers sin el frasco que no tienen ninguna mención. Nos podría llevar a inferir que si aparecen las influencers sin el producto no incentiva a saber más sobre su coste. Estos resultados van en línea con las otras dos fases analizadas, donde los post de los frascos son los que concentran más comentarios sobre el precio (20% en la campaña previa y 12,5% en la campaña posterior).

3.8. Lugar

Las preguntas sobre dónde se puede comprar el perfume suponen el 7,6% de las menciones (similar al porcentaje sobre el precio). Analizando los datos por campaña, observamos que la campaña posterior es la que mayor número de preguntas sobre dónde comprarlo genera (11,4%), volumen significativamente mayor que las otras dos fases. Sin embargo, cuando analizamos los comentarios de ese periodo, encontramos solo un comentario concerniente a las fragancias regulares. El resto de comentarios siguen siendo sobre los nuevos perfumes de las influencers. El efecto de la campaña Sweet California sigue después de la campaña de influencers, incluso que aumenta en este aspecto.

Figura 11. Comentarios sobre dónde comprarlo. Fuente: Elaboración propia.

Los post que más preguntas sobre dónde comprarlo generaban en la campaña Sweet California son los post de influencers, tanto con frasco (10%) como sin él (7,3%), con un volumen superior al de las imágenes solo con el producto (6,5%). En las campañas previa y posterior se produce el mismo efecto, aunque menos acusado.

3.9. Intención expresa de compra

Estos comentarios suponen un 3,5% del total de menciones. Se trata de expresiones que denotan un estadio muy próximo a la compra final o usuarios que ya han ejecutado la compra. Así, aunque sea un porcentaje pequeño, es un dato muy significativo para medir la eficacia real de la campaña en las ventas.

Los datos son muy significativos: mientras que en la campaña previa al lanzamiento no hay ninguna mención expresa a querer comprarlo, en la campaña Sweet California este alcanza el 3,38%, y en la campaña posterior se incrementa hasta el 8,2%. Si diseccionamos los comentarios de intención de compra de la campaña posterior, observamos que el 80% de esos comentarios hacen referencia explícita a el perfume de Sweet California, con lo que la intención de compra de la campaña se extiende después de la finalización de la misma.

Figura 12. Intención expresa de compra del perfume. Fuente: Elaboración propia.

Por tipo de post, vemos que los post de influencers con frasco y los post de frascos son los que más expresiones de intención de compra directa tienen en la campaña Sweet California. Datos similares aparecen en la campaña posterior a Sweet California.

Figura 13. Intención expresa de compra por tipo de post en la campaña de las influencers.

Fuente: Elaboración propia.

3.10. Ir al evento organizado por la marca para conocer al grupo

Las influencers participaron en cuatro meet & greets organizados por la marca (eventos para conocer al grupo y firmar frascos comprados las semanas anteriores) en una perfumería de cuatro ciudades de España. Estos eventos eran organizados por la marca para poder generar mayor efecto en las ventas. El 7,3% del total de menciones han sido sobre estos eventos, generando un interés similar a las preguntas sobre el precio o dónde comprarlo. Aunque la mayoría de los comentarios son de la campaña Sweet California (ya que los eventos se realizaron durante el lanzamiento), sigue habiendo un efecto halo y encontramos un 1,6% de menciones que siguen preguntando sobre el meet & greet después de la campaña.

Observamos también que los post donde sólo aparece el influencer son los que más comentarios sobre el evento generan (12%), seguido de los de influencer con frasco (10%) y posteriormente de frasco versión Sweet California (7%).

Figura 14. Mención sobre asistencia al evento de la marca con las influencers durante la campaña.

Fuente: Elaboración propia.

3.11. Concursos de la marca

El concurso para ganar lotes de productos Sweet California (fragancia, camiseta del grupo, cascos Halloween y unas pegatinas) registró un 7,6% del total de menciones, con resultados similares a otras categorías como el evento, precio o lugar de compra.

Por tipo de post, el 64% de los comentarios están desencadenados por la publicación en la que se realiza el concurso, aunque sorprendentemente también se producen comentarios en otros post. Analizando el detalle de los comentarios, vemos que los consumidores vuelven a preguntar dudas sobre el concurso en otros post, independientemente de que el contenido de esa publicación no guarde relación.

3.12. Otros comentarios sobre el perfume

Aunque solo represente un 2,8% del total de comentarios, es una variable que permite identificar un interés de los consumidores por el producto.

En esta variable no se encontró que la campaña de influencers tuviera un impacto en el aumento de comentarios sobre el perfume ni tampoco un tipo de contenido en concreto que desencadene este tipo de comentarios.

Figura 15. Otros comentarios sobre el perfume. Fuente: Elaboración propia.

3.13. Mención expresa solo a los influencers, no a la marca

Esta categoría representa el 4% del total de las menciones. Esto denota que la marca no sufre una canibalización de la fama de estas influencers. Cuando se utilizan influencers famosos, muchos de los comentarios suelen versar sobre los influencers en sí, no produciendo un efecto sobre el producto anunciado. Los comentarios sobre ellas se producen durante la campaña (4,8%) pero también siguen en el postcampaña con un 1,6% de menciones.

Por tipo de post, observamos que, tanto en global como por campañas, los post de influencers solos (sin frasco) son los que más generan ese tipo de menciones (14%) seguidos de los post con influencers (6,5%).

Figura 16. Menciones solo del influencer por tipo de post durante la campaña. Fuente: Elaboración propia.

3.14. Adquisición de fans de las influencers Sweet California

18% de los comentarios se han podido identificar como menciones de fans Sweet California, o bien por la foto de perfil de Instagram o por el nombre de usuario. De esos post, 21% son de la campaña Sweet California y un 16% son de la campaña posterior. Esto significa que la marca ha conseguido atraer a un público nuevo y joven y retenerlo después de la campaña.

Aunque están muy igualados, los post solo de los influencers y los de influencers con frasco (ambos un 21%) son los tipos de post que más menciones de fans atraen al canal de la marca.

3.15. Consumidor fiel del perfume Halloween

En comparación con los fans de Sweet California, sólo se han podido identificar a un 4% como consumidores Halloween. Estos comentarios se incrementan tanto en la campaña previa (10%) como en la posterior (6,6%). Sin embargo, estos resultados podrían deberse a que los influencers elegidos son conocidos por un público adulto, que es el consumidor fiel de la marca, pudiendo producir que no se sintieran identificados con el nuevo producto.

Figura 17. Usuarios identificados como fans de la marca. Fuente: Elaboración propia.

4. Análisis y discusión

4. 1. Efecto de la campaña de influencers respecto a la campaña previa o posterior

Una vez analizados los datos, podemos validar o descartar las hipótesis iniciales. Aunque los efectos encontrados están muy centralizados en un producto y tipo de influencer muy concreto, estas conclusiones podrán darnos una perspectiva nueva sobre la eficacia de los influencers que podrá ser contrastada en el futuro con nuevos estudios:

• Hipótesis 1. A: Las campaña con las influencers no sólo influyen positivamente a la marca durante la campaña, sino que también pueden seguir produciendo ese efecto positivo después de la campaña.

Los datos obtenidos revelan que, en varias variables, los usuarios siguen comentando sobre la colaboración de Sweet California una vez acabada la campaña y en publicaciones que ya no guardan ningún tipo de relación con este producto. Este hecho denota que hay un efecto halo de la campaña de influencers y que sigue influyendo en las reacciones de los consumidores una vez ya terminada. Del mismo modo, no solo hallamos usuarios que comentan en la campaña posterior, sino que varias de las categorías analizadas (engagement, deseo de tenerlo, dónde comprarlo, expresiones de intención de compra o comentarios de fans Sweet California) se incrementan en la campaña posterior o tienen niveles más altos que al iniciar la colaboración. Con estos datos, se puede verificar esta hipótesis y corroborar que los efectos positivos generados por la campaña no desaparecen sino que influyen en los seguidores de la marca.

Tanto el deseo de compra como la intención explícita de compra, que son los dos indicadores más fuertes de intención de compra en el estudio, aumentan con la campaña de influencers y se mantienen a un nivel superior que el que había antes de iniciarse, con lo que podemos inferir que la campaña de influencers también aumentó la intención de compra.

• Hipótesis 1. B: El perfume de las influencers incrementan el engagement en los canales propios de la marca si se compara con el perfume original.

Los resultados obtenidos validan esta segunda hipótesis en el que los productos promocionados por influencers incrementan el engagement sobre ellos en redes sociales (que pasó de 6,5 de promedio de comentario por post en los contenidos previos a la campaña a un promedio de 19,75 comentarios por post).

• Hipótesis 1. C: El perfume de las influencers generan mayor sentimiento positivo y mayor número de opiniones positivas sobre el producto en comparación con el perfume original.

Aunque haya un incremento del engagement, el efecto de los influencers no se refleja en un incremento del sentimiento positivo hacia los contenidos de la marca o mayor número de opiniones positivas específicamente sobre el producto promocionado por las influencers, con lo que la tercera hipótesis no se ha validado.

No obstante, la campaña con influencers si que generó mayor sentimiento neutro (preguntas sobre el precio, lugar de compra, información sobre los eventos con las influencers) con lo que no necesariamente significa que este hecho sea algo negativo para la marca, ya que los comentarios neutros también implican un interés del consumidor por el producto.

• Hipótesis 1. D: El perfume de las influencers genera más intención de compra.

En este estudio teníamos diferentes indicadores de intención de compra, desde más iniciales a más directos. Los indicadores iniciales de intención de compra, con las variables como “precio” o “dónde comprarlo”, no muestran un cambio significativo entre la campaña previa y la campaña Sweet California, aunque si se registra un aumento de las dos variables en la campaña posterior (aludiéndose en estas menciones al producto de Sweet California y no al producto regular). Podría ser que el efecto sobre el precio/lugar de compra se produzca con retardo, aunque no tenemos suficientes datos para validar esta afirmación.

Sin embargo, si que se ha encontrado un aumento del deseo de tener el producto o intención expresa de comprarlo con la campaña de influencers, que son indicadores más fuertes de intención de compra. El deseo de quererlo aumenta con la campaña Sweet California y se mantiene a niveles muy similares en el post campaña. La intención expresa de compra pasa de ser inexistente a tener un 3% en la campaña Sweet California y aumentar hasta un 8% después de la campaña, con lo que con estos datos se podría inferir que la campaña de influencers ha generado mayor deseo de compra y mayor intención real de compra y por lo tanto dar como validada esta cuarta hipótesis.

• Hipótesis 1. E: El perfume de las influencers atrae a un público nuevo a los canales de la marca.

El incremento de nuevos usuarios fans del grupo Sweet California denota que, por una parte la campaña ha atraído a un público nuevo (18% del total de comentarios registrados son fans de Sweet California) y que ha conseguido retener a una gran parte después de la campaña (del 21% de comentarios de fans en la campaña Sweet California, observamos que en la campaña posterior sigue habiendo un 16% de comentarios de este mismo público). Si comparamos los porcentajes con los niveles de consumidores fieles Halloween, vemos que el incremento de los fans de Sweet California es mucho mayor. Estos datos validan nuestra quinta hipótesis verificando que las campañas de influencers son capaces de atraer a un público nuevo a los canales de la marca y fidelizarlo.

4. 2. Efectos por tipo de post de la campaña de influencers

Otro de los objetivos de este análisis de contenido era encontrar posibles diferencias entre diferentes tipos de contenido dentro de una misma campaña promocionada por influencers y ver cuáles de estos contenidos tiene mayor grado de efectividad. Para ello hemos focalizado el análisis sobre todo en la campaña de Sweet California, al ser esta donde más datos recopilados tenemos para poder sacar conclusiones significativas, aunque también se han observado los datos de las otras campañas.

• Hipótesis 2. A: Los contenidos en los que aparecen las influencers generan más sentimiento positivo.

Como se predecía en esta hipótesis, las publicaciones que mayor sentimiento positivo generan son aquellos post en los que sólo aparece el influencer (73%), seguido de los que aparece el influencer con el frasco (68%), con lo que podríamos inferir que la aparición del influencers influye en el sentimiento de los comentarios, lo que validaría la primera hipótesis del segundo objetivo propuesto.

No obstante, hay que tener en cuenta que los contenidos visuales en los que aparecen las influencers con el frasco generan mayor número de opiniones positivas sobre el perfume. Aunque esta hipótesis está validada, desde un punto de vista de eficacia publicitaria, podemos concluir que es más eficaz utilizar a un influencer junto al producto que sin él, ya que de esta manera se conseguirán efectos muy positivos, tanto en el sentimiento como en la opinión positiva sobre el producto, que indica mayor interés sobre éste.

• Hipótesis 2. B: Los contenidos en los que aparecen las influencers con el frasco son los que más deseo de querer tenerlo o intención de compra explícita generan.

Este tipo de publicación es la que mejor funciona para generar mayor opinión positiva, mayor número de preguntas sobre dónde encontrarlo y mayor intención explícita e inmediata de compra. No obstante, los contenidos solo de frasco son los que más deseo de poseerlo provoca y los que más preguntas sobre el precio producen. Debido a estos hallazgos, solo podemos validar la hipótesis parcialmente, ya que sí generan mayor intención de compra, pero son los post sobre los frascos los que generan mayor deseo de poseerlo.

• Hipótesis 2. C: Los contenidos en los que sólo aparece el frasco de la colaboración son los que más preguntas generan sobre el precio y dónde localizarlos.

Como veíamos anteriormente, los post sobre el frasco, generan mayor número de preguntas sobre el precio, pero no sobre dónde comprarlo, con lo que también se validaría esta hipótesis sólo parcialmente.

Con este caso de estudio hemos podido corroborar que la campaña de influencers sobre un perfume femenino genera un impacto positivo tanto a nivel de engagement, como en indicadores de intención de compra como deseo de tener el perfume o expresión explícita de intención de compra, además de ser capaces de atraer y retener al público seguidor del influencer.

Sin embargo, aunque hemos analizado diferentes variantes del mensaje del influencer en una misma campaña, hay que tener en cuenta que todos ellos estaban enfocados a un solo producto. Los resultados obtenidos podrían limitarse solo a campañas publicitarias de influencers relacionadas con perfumes o con el sector de belleza. Por lo tanto, replicar este estudio con campañas de otros sectores o productos diferentes al de la perfumería podría aportar mayor validez cuantitativa y podríamos así extrapolar los datos obtenidos. Esta limitación podría aplicarse también a la selección de las influencers. Ya que diferentes tipos de influencers podrían producir resultados similares o dispares. Por lo tanto, también es necesario replicar el estudio con diferentes tipos de influencers (de diferentes temáticas, número de seguidores o canales de redes sociales) para comprobar si estos efectos se producen también en otros contextos. Incluso comparar influencers con celebrities ayudaría a comprender si tienen mayor impacto en el consumidor que un personaje famoso.

Este tipo de publicidad va muy enfocada a un público menor, aunque muchos otros tipos de usuarios también son impactados por estos prescriptores. Para ello, otra línea de investigación se podrá centrar en si las diferencias de edad o sexo de los usuarios que visualizan el contenido hace que les impacte la prescripción del influencer de manera diferente.

En este estudio hemos analizado el impacto de una campaña completa con un influencer. No obstante, muchas de las campañas de influencers que se realizan hoy en día son campañas más pequeñas, consistentes en un par de post de un influencer sobre un producto en un momento en concreto. Estudios que validen la eficacia de una publicación aislada frente a una campaña duradera en el tiempo podría arrojar más datos sobre la eficacia de las campañas de influencers.

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mplos de las tipologías de posts analizados. Fuente: Instagram.

3. Resultados

3.1. Volumen de comentarios por categorías

Se observa un porcentaje muy alto de comentarios que expresan deseo de querer poseer el perfume, incluso por encima de las expresiones de opinión positiva sobre el perfume. Este tipo de expresiones suponen una mayor implicación por parte del consumidor y se consideran como expresiones más cercanas a la compra del producto). El deseo de querer el perfume aumenta con la campaña Sweet California y continúa produciéndose después de su finalización, con lo que se podría inferir que la campaña de influencers no sólo ha generado un deseo significativo de querer tener el perfume sino que lo ha mantenido incluso después de la campaña.
Otro de los datos significativos es el incremento de la tasa de intención explícita de comprarlo. Esta variable es inexistente antes de inciarse la campaña, aumenta a un 3,3% en la campaña con influencers y sigue subiendo a un 8,2% después de la campaña. Esto indica que la campaña ha conseguido movilizar a la acción a un mayor número de consumidores a la compra, a falta de indicadores finales de conversión en ventas.
Las acciones de eventos o concursos utilizando como reclamo a las influencers también movilizan a los usuarios, aunque habría cabido esperar que el fenómeno fan produjese mayor volumen de menciones.
El incremento de usuarios fans del grupo Sweet California denota que, por una parte la campaña ha conseguido atraer a un público nuevo (18%) que no existía anteriormente en los canales de la marca, y que ha conseguido retener a una gran parte después de la campaña.

*Se ha excluido el sentimiento de la campaña, ya que no era una respuesta de SI-NO como el resto de categorías sino una escala de POSITIVO-NEGATIVO-NEUTRO que no permite compararla equitativamente los resultados con el resto.

Figura 2. Porcentaje de comentarios positivos por categoría. Fuente: Elaboración Propia.

Figura 3. Porcentaje de comentarios positivos por campaña. Fuente: Elaboración propia.

3. 2. Engagement

etc.)” (IAB, 2019b, p.12). Para medir el engagement de cada publicación se ha analizado el número de comentarios por post. En este gráfico se observa cómo aumenta el engagement de la marca a partir de la campaña publicitaria con el grupo de influencers. Los post previos a la campaña de las influencers tienen un promedio de 6,5 comentarios por publicación frente al 19,75 de promedio de comentarios en la campaña Sweet California. Los post posteriores a la campaña, aunque descienden en engagement, siguen estando a un nivel superior al previo a la campaña (10,6 comentarios por post). Con estos datos podemos inferir que la campaña con las influencers incrementó significativamente el engagement en el canal de la marca y que el efecto de la campaña de influencers, aunque en menor medida, continúa después de acabar la campaña.

Figura 4. Número de comentarios de usuarios por post. Fuente: Elaboración propia.

3. 3. Sentimiento

Figura 5. Sentimiento por campaña. Fuente: Elaboración propia

Figura 6. Sentimiento por tipo de post durante la campaña de influencers. Fuente: Elaboración propia.

3.4. Opinión positiva expresa sobre el perfume

Figura 7. Opinión positiva expresa sobre el perfume. Fuente: Elaboración propia.

3.5. Opinión negativa expresa sobre el perfume

3.6. Deseo de querer tener del perfume

Figura 8. Deseo de querer tener el perfume. Fuente: Elaboración propia.

Figura 9. Deseo de querer tener el perfume por tipo de post en la campaña de influencers. Fuente: Elaboración propia.

3.7. Precio

Figura 10. Comentarios sobre el precio del perfume. Fuente: Elaboración propia.

3.8. Lugar

Figura 11. Comentarios sobre dónde comprarlo. Fuente: Elaboración propia.

3.9. Intención expresa de compra

Figura 12. Intención expresa de compra del perfume. Fuente: Elaboración propia.

Figura 13. Intención expresa de compra por tipo de post en la campaña de las influencers. Fuente: Elaboración propia.

3.10. Ir al evento organizado por la marca para conocer al grupo

Figura 14. Mención sobre asistencia al evento de la marca con las influencers durante la campaña. Fuente: Elaboración propia.

3.11. Concursos de la marca

3.12. Otros comentarios sobre el perfume

Aunque solo represente un 2,8% del total de comentarios, es una variable que permite identificar un interés de los consumidores por el producto.

Figura 15. Otros comentarios sobre el perfume. Fuente: Elaboración propia.

3.13. Mención expresa solo a los influencers, no a la marca

Figura 16. Menciones solo del influencer por tipo de post durante la campaña. Fuente: Elaboración propia.

3.14. Adquisición de fans de las influencers Sweet California

Aunque están muy igualados, los post solo de los influencers y los de influencers con frasco (ambos un 21%) son los tipos de post que más menciones de fans atraen al canal de la marca.

15. Consumidor fiel del perfume Halloween

Figura 17. Usuarios identificados como fans de la marca. Fuente: Elaboración propia.

4. Análisis y discusión

4. 1. Efecto de la campaña de influencers respecto a la campaña previa o posterior

Hipótesis 1. A: Las campaña con las influencers no sólo influyen positivamente a la marca durante la campaña, sino que también pueden seguir produciendo ese efecto positivo después de la campaña.

Hipótesis 1. B: El perfume de las influencers incrementan el engagement en los canales propios de la marca si se compara con el perfume original.

Hipótesis 1. C: El perfume de las influencers generan mayor sentimiento positivo y mayor número de opiniones positivas sobre el producto en comparación con el perfume original.

Hipótesis 1. D: El perfume de las influencers genera más intención de compra.

Hipótesis 1. E: El perfume de las influencers atrae a un público nuevo a los canales de la marca.

4. 2. Efectos por tipo de post de la campaña de influencers

Hipótesis 2. A: Los contenidos en los que aparecen las influencers generan más sentimiento positivo.

Hipótesis 2. B: Los contenidos en los que aparecen las influencers con el frasco son los que más deseo de querer tenerlo o intención de compra explícita generan.

Hipótesis 2. C: Los contenidos en los que sólo aparece el frasco de la colaboración son los que más preguntas generan sobre el precio y dónde localizarlos.

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1. Objeto de estudio

1.1 Contextualización y justificación

Este trabajo profundiza en Parcours Cinéma, una iniciativa desarrollada por la Mairie de París a través de Mission Cinéma / Paris Film, la unidad local encargada de coordinar y contribuir al buen desarrollo de los rodajes que tienen lugar dentro de sus límites constituyentes. Los parcours son propuestas de itinerarios en los que el turismo y el séptimo arte se funden convirtiendo a escenarios naturales y gratuitos en puntos de referencia. Una suerte de museo cinematográfico al aire libre que, gracias a la propia estructura que tienen estas balades de seis páginas cada una, permite no solo recorrer esos espacios (en ocasiones e incluso, no lugares, según la terminología de Marc Augé (1992)) que han sido resignificados mediante el discurso fílmico, sino también, revivir las experiencias que esos personajes han interpretado con precedencia. Así y como se detalla más adelante, se han analizado 16 parcours cuya distribución abarca un periodo de 10 años, de 2006 a 2016.

Ahora bien, para comprender el origen de Parcours Cinéma, es necesario atender a la influencia que la actividad fílmica tiene sobre la capital gala. Ligados, como se señala en el resumen, desde sus orígenes comerciales, París y el cine han afianzado una relación sustentada sobre el principio enunciador y cuyo máximo representante es el plano habitado por alguno de sus referentes arquitectónicos (la Tour Eiffel, el Arc de Triomphe, el trazado del Sena habitado por sus múltiples puentes, la Cathédral de Notre-Dame, etc.), entendidos ya como iconos y que, desde hace décadas, cumplen con el anclaje geográfico de los relatos fílmicos que se desarrollan dentro de sus distritos (Binh, 2003; Bazgan, 2018; Sciolino, 2019).

En paralelo, las posibilidades espaciales que definen a la metrópoli y las facilidades burocráticas que ofrecen los distintos organismos públicos han favorecido que la ciudad francesa haya mantenido un diálogo constante con la industria del séptimo arte a nivel global. Esto se ha expresado a través de un proceso de modelado que ha dado lugar a diversos perfiles retratados desde géneros narrativos diferenciados y entre los que han destacado, como referentes, aquellos incluidos en producciones norteamericanas, como recogía la exposición Paris vu par Hollywood celebrada entre septiembre y diciembre de 2012 en las inmediaciones del Hôtel de Ville.

En términos numéricos, esta oferta de París como plató natural que cede a los equipos de rodaje sus calles y recursos arquitectónicos se manifiesta en continuo aumento revelando el interés que sigue produciendo en la empresa del séptimo arte: atendiendo a la información proporcionada por los propios parcours, en 2006, año en el que comienza la iniciativa, la urbe era testigo de más de 650 rodajes al año en 4.000 decorados naturales; cifra que alcanzaba los 700 rodajes anuales en 2007, sumando 50 más al número total correspondiente al 2008 y otros 50 al del 2009 (situándose el cómputo anual en los 800 rodajes). Dos años después, la Mairie informa, a través del parcours de La invención de Hugo (Scorsese, 2011), con un doble crecimiento: la metrópoli había asistido al rodaje de 900 productos audiovisuales habiendo ejercido como localizaciones naturales 5.000 espacios comprendidos dentro de sus límites. Las últimas referencias, publicadas en mayo de 2019, apuntan al mantenimiento de esta tendencia histórica creciente que destaca por haber superado los 1.000 rodajes en 2018 significando un incremento del 12% en solo dos años. Una referencia que, por otro lado, complementa a los estudios turísticos generales y que habían remarcado un descenso del número anual de visitantes a partir del 2015 con motivo de la conjunción de los ataques terroristas, las inundaciones del 2016, las huelgas y distintas expresiones violentas, pero, que se ha revertido de forma constante a partir del año siguiente habiéndose logrado un récord de asistencia turística en ese mismo 2018 (Office du Tourisme et des Congrès, 2019).

Relacionado con esto, el cine es comprendido por las mismas instituciones locales como un factor del atractivo turístico de la ciudad: como se señala en este mismo documento oficial publicado en la edición que ofrece las cifras relativas a las visitas recibidas durante el 2018, la llegada, durante ese mismo año, a las pantallas mundiales de títulos como la sexta entrega de Misión imposible (McQuarrie) y la segunda parte de Animales fantásticos (Yates) en los que París ejerce como lienzo de las acciones de los personajes ha actuado como recurso impulsor del aumento del número de recepciones tanto nacionales como extranjeras. Así, esta inclusión del séptimo arte como parte fundamental de la actividad turística lleva al tratamiento de dos aspectos anexos.

El primero de ellos parte de la ya comentada asunción de los parcours que también cuentan con una versión más localizada como la que produjeron los propios vecinos del barrio de Montmartre (18ème arrondissement -18ème1-) de la película Amélie (Jeunet, 2001). De esta manera y a partir de un plano, se le otorgaba al turista la posibilidad de pasear por los mismos recorridos por los que la cámara había retratado a la protagonista interpretada por Audrey Tautou (Tovar, 2013). Esta unicidad y, especialmente, esta dotación de recrear contextos cinematográficos ha sido ampliada por varios autores y académicos (Descure y Casazza, 2003; Vincent y De Saint-Exupéry, 2004; Perez y Durant, 2011) que, al igual que las autoridades locales, han entendido que el cine se ha convertido en uno de los motores principales del turismo cultural contemporáneo (Rodríguez, Fraiz y Alén, 2014) originando la referida figura del turista-espectador e, igualmente, el concepto “cine-turismo”, empleado de forma notoria por Atout France, la agencia de desarrollo turístico del país galo (Tovar-Vicente y Bogas, 2017), o incluso la vertiente marketiniana del city placement propuesta por Méndiz (2011) y en la que la conjunción cultura-economía se convierte en su principal recurso descriptor. De esta manera, estas publicaciones, que incluyen en sus títulos a las palabras balades o guía, apuntan, precisamente, a esta comunión: históricamente, los visitantes han acudido a las ciudades acompañados de la versión en papel de ese documento recolector en el que se le especifican recorridos, espacios y construcciones de obligada visita, restaurantes y locales de ocio en los que experimentar el día a día como un habitante más, etc. Con la inclusión de estos nuevos patrones turísticos (que, en términos conceptuales, también se corresponderían con el sintagma “mapas de películas” o movie maps, en su vertiente anglosajona, como señalan Rodríguez, Fraiz y Alén (2013)), el visitante accede a una metrópoli definida y regida por un denominador que no siempre oculta a una de sus finalidades originales y que es la de participar en el ya aludido sistema económico que sustenta a la actividad turística (es decir, en muchas ocasiones, el lector de estas guías cinéfilas es orientado no solo hacia esas localizaciones en las que se desarrollan determinadas secuencias y cuyo acceso queda regido por una contraprestación económica -como pueden ser los museos o espacios gastronómicos-, también a escenarios de igual naturaleza que, aun no participando del universo ficcional, por proximidad, se erigen en reclamo potencial para la continuidad de la visita). Pero, con la propia revolución tecnológica que se viene experimentando desde los últimos años, las ya consideradas como guías tradicionales han dado lugar a una doble forma de hacer turismo regida, en ambos casos, por el principio de la independencia participativa: los free tours y la elaboración personal de los recorridos a partir de la consulta previa digital.

En el caso de la primera, queda igualmente regida por el componente colaborativo en tanto que, y como remarca el propio concepto, la acción turística queda determina por una libertad que extrapola a la propia decisión de participar en la experiencia llegando a la decisión quasi contractual del pago; esto es, se acude a una actividad, por lo general, guiada de carácter temático que se abona de forma libre y en función de la valoración de cada asistente (Leal y Medina, 2017). En consecuencia, el visitante decide desde qué perspectiva quiere aproximarse a la ciudad siendo consciente de que, al existir una trama narrativa conductora, esta inmersión se alejará de los patrones tradicionales por los que la urbe es presentada atendiendo a sus constituyentes históricos y que, en el caso de París, atiende a su distribución por arrondissements que son presentados como unidades prácticamente estancas que reclaman una visita individualizada y con apenas convergencia entre ellas salvo cuando determinadas referencias compositivas, como sucede con varios de sus puentes y plazas, participan de una doble designación estructural.

De esta manera y con respecto a los free tours, parece innegable el hecho de que la ciudad parisina se haya inspirado en los mismos para la concepción y publicación de sus parcours. Como se detalla más abajo, cada uno de los documentos le ofrece al turista-espectador una selección reducida de localizaciones acompañada de datos histórico-documentales que favorecen no solo la recreación del momento narrativo cinematográfico, también el conocer la realidad de ese espacio natural. Le desvela su identidad constituyente y significativa recuperando, por una parte, la funcionalidad de las guías tradicionales y, por la otra, el hecho de permitir la consulta online y la descarga de cada uno de los documentos favoreciendo que el visitante pueda organizar su recorrido con antelación llegando a combinar diferentes balades y originando un parcours general que le permite la adquisición de una imagen global del París del séptimo arte.

Esta tendencia apunta, al mismo tiempo, al carácter participativo que define al consumidor de información actual: la inmediatez del universo digital y la revolución que ha sufrido el esquema tradicional de la comunicación ha promovido la aparición de la figura del prosumidor (Lenderman, 2008; Burmann y Arnhold, 2008; Hope y Ryan, 2014) quien, como se viene defendiendo, ha recogido el testigo productor de las guías precedentes. El turista de este siglo diseña sus traslados a partir de la personalización y de la comparación accediendo a contenidos publicados por personas afines que le ofrecen el recuerdo de una experiencia real y, generalmente, alejada de todo beneficio económico. La terminología empleada y la presencia de la primera persona narrativa dotan de naturalidad y proximidad a un contenido textual que favorece la adherencia por parte del lector quien, una vez habita la experiencia descrita, refuerza o contradice al mensaje previo adoptando esa figura del prosumidor. Una nueva identidad turística que responde, de igual manera, a la multiplicidad de canales documentales desde los que recibe información y que le permite confeccionar estas guías personalizadas a partir de la comparación y la complementación.

Precisamente, la visión fílmica de la urbe mencionada introduce a la segunda consideración derivada de la presencia del séptimo arte como justificante de la recuperación turística. Según se ha señalado más arriba, desde un planteamiento conceptual, la capital francesa se entiende como un conjunto de iconos o referentes arquitectónicos que se ha mantenido, prácticamente, intacto en el imaginario colectivo social. Sin embargo, esta asociación no es única para el contexto cinematográfico, más bien, se ensambla o, incluso, refleja la consideración genérica de la urbe: en el ya mencionado documento que recoge las cifras clave de la actividad turística del 2018, se identifican 14 ítems (points forts) ligados a la imagen de París siendo comprendidos como motivadores de su elección como destino vacacional. Así, el primero de ellos, con un 30% de respuestas, es la Tour Eiffel seguido de la gastronomía (12%) y del Museo del Louvre (8,2%). En los siguientes tres puestos se encuentran el romanticismo (7%), la cultura (5,6%) y el amor (5,5%), mientras que la oferta museística global se posiciona en el séptimo lugar (con un 5,4% de ratio de interés) seguida del Sena, el arte y la belleza (todos ellos con un porcentaje del 4,2%)2. De este modo, la torre de 325 metros de altura mantiene su condición de representante extendiendo esa misma función al ámbito fílmico. Por su parte y como se detalla en un apartado posterior, varios de los ítems enunciados figuran como temas protagonistas de algunas de las películas incluidas en la oferta de los parcours. Surge, así, la cuestión de si, a través de esta iniciativa, la Mairie de la metrópoli y la Mission Cinéma no atienden a un principio continuista a la par que reforzador al ofrecer recorridos en los que esos conceptos entendidos como socialmente representativos ostentan el consabido rol principal.

Como complemento a esta iniciativa y a medio camino entre las guías tradicionales y oficiales y los free tours, se presentan aquellos recorridos de temática cinéfila que diferentes organismos y empresas (entre otras, Ciné-Balade y Paris ZigZag) han diseñado con el objetivo de satisfacer esta demanda creciente de recorrer los barrios y distritos de la capital gala desde un posicionamiento que no llega a desvincularse completamente de sus iconos referenciales, pero sí mostrándolos atendiendo a las miradas de determinados realizadores y a las estrategias narrativas de diferentes géneros promocionando ese acceso y profundización específico que solicita el turista-espectador.

Por tanto y en términos justificativos, “Parcours Cinéma”: un análisis de las balades cinematográficas surge como respuesta al nacimiento de las nuevas estrategias que, de forma más destacada, están llevando a cabo grandes ciudades que han ejercido como platós fílmicos (como Sevilla o Roma, entre otras) al incorporar nuevas áreas para la conceptualización del turista y el tratamiento del mismo desde las fórmulas promocionales más recientes y que se definen tanto por su naturaleza digital como por la emergencia de ese nuevo perfil del visitante que aúna en su identidad al prosumidor y al turista-espectador. De esta manera y en el caso de París, su planteamiento estratégico ha superado las ya referidas líneas directrices iniciales que estaban determinadas por el rol funcional que ofrecía a la empresa fílmica para concederle un protagonismo al destinatario de sus productos equiparándole, prácticamente, en atenciones y ofertas informativas. En definitiva, una profundización en un programa estratégico-promocional efectuada desde el doble posicionamiento de identificar y comparar los escenarios referidos en cada uno de los 16 parcours examinados y analizar el impacto que esta selección puede tener para el conocimiento de la ciudad, su promoción y su valor económico-cultural.

1.2 Corpus analítico

Como se ha especificado, los 16 recorridos que conforman el corpus analizado abarcan una horquilla temporal de 10 años al haberse inaugurado la oferta con un largometraje estrenado en 2006 y correspondiéndose la última publicación con otro que lo hizo en 2016. En este sentido, merece destacarse que, si se atiende al número especificado en cada uno de los parcours siendo el decimoctavo el asignado al protagonizado por Monsieur Chocolat (Zem, 2016), a día de hoy, faltan dos: el número 14, que, sin embargo, sí se ha podido consultar con precedencia y que se corresponde con la película de animación Un monstruo en París (Bergeron, 2011), descargable en 2012 (Tovar, 2013) y el enumerado con el 16 y del que se desconoce cualquier referencia. En consecuencia y al contar con una media de seis localizaciones fílmicas por balade, se ha comparado un total de 85 localizaciones; número que se ha visto reducido, como se explica líneas después, por duplicidades o referencias genéricas que, en términos de traslado a la realidad distributiva de la capital francesa (esto es, correspondencia plena con uno o, a lo sumo, dos -casos de los puentes- de los 20 distritos que la configuran desde 1860), eran de asignación prácticamente imposible. Así, la siguiente tabla muestra los 16 largometrajes que constituyen la oferta actual de los Parcours Cinéma consultables invirtiéndose su orden con respecto al que presentan en la página web de la iniciativa (es decir, el título inicial de la tabla es el que se puso a disposición del turista-espectador en primer lugar):

3 4

Título1	Director	Estreno	Recaudación2
Paris, je t’aime	VV. AA.	18 / 05 / 2006	+ 17 millones
El diablo viste de Prada	David Frankel	09 / 09 / 2006	+ 327 millones
La vida en rosa (Edith Piaf)	Olivier Dahan	14 / 02 / 2007	+ 86 millones
Ratatouille	Brad Bird, Jan Pinkava	08 / 07/ 2007	+ 623 millones
Hora punta 3	Brett Ratner	17 /10 / 2007	+ 258 millones
Paris	Cédric Klapisch	19 / 01 / 2008	+ 23 millones
Musée haut, musée bas	Jean-Michel Ribes	19 / 11 / 2008	4 millones (aprox.)
Chéri	Stephen Frears	08 / 04 / 2009	+ 9 millones
L’armée du crime	Robert Guédiguian	17 / 05 / 2009	+ 1 millón
El pequeño Nicolás	Laurent Tirard	30 / 09 / 2009	+ 62 millones
Gainsbourg (Vida de un héroe)	Joann Sfar	20 / 01 / 2010	+ 12 millones
Adèle y el misterio de la momia	Luc Besson	14 / 04 / 2010	+ 34 millones
Midnight in Paris	Woody Allen	11 / 05 / 2011	+ 154 millones
La invención de Hugo	Martin Scorsese	14 / 12 / 2011	+ 185 millones
La espuma de los días	Michel Gondry	24 / 04 / 2013	+ 10 millones
Monsieur Chocolat	Roschdy Zem	05 / 01 / 2016	+ 15 millones

Tabla 1. Largometrajes constituyentes de la muestra de estudio Fuente: Elaboración propia.

Por su parte y atendiendo a varias de las cuestiones presentadas en el apartado anterior, esta primera tabla encuentra a una segunda complementaria elaborada a partir de dos ítems comprendidos como fundamentales a la hora de analizar la imagen del París cinematográfico: el género narrativo y la temática. Así, las asociaciones resultantes se presentan de la siguiente manera:

Título	Género	Temática – Visión de la urbe
Paris, je t’aime	Melodrama	Declaración de amor a la urbe
El diablo viste de Prada	Comedia, melodrama	El París de la moda
La vida en rosa (Edith Piaf)	Biopic, musical, melodrama	La metrópoli musical y su relación con la intérprete, icono de la chanson française
Ratatouille	Comedia, familiar	París como expresión de la Francia culinaria
Hora punta 3	Ficción, policiaco	El París de la acción
Musée haut, musée bas	Comedia	Visión y oferta cultural (museística) de la ciudad
Chéri	Drama histórico	Revisión histórico-social
L’armée du crime	Bélico, histórico	El París de la ocupación
El pequeño Nicolás	Comedia, familiar	Visión infantil de la urbe
Gainsbourg (Vida de un héroe)	Biopic, musical, melodrama	La metrópoli musical y el intérprete como icono de la música popular
Adèle y el misterio de la momia	Acción, aventura, fantasía, familiar	Visión mágica de la ciudad
Midnight in Paris	Comedia romántica	El París romántico en el que cohabitan pasado y presente
La invención de Hugo	Drama, familiar, fantasía	Visión mágica y pasada de la ciudad
La espuma de los días	Comedia, drama, fantasía	La ciudad como espacio fantástico derivado de la obra original
Monsieur Chocolat	Biopic, drama	El París de la Belle Époque

Tabla 2. Género y temática de los largometrajes integrantes de la muestra de estudio Fuente: Elaboración propia.

Como se puede observar y se profundiza en el quinto apartado de este artículo, los ítems temáticos responden, grosso modo, a los points forts identificados en el último estudio sobre la actividad turística de la urbe remarcando, como se ha venido defendiendo, la dificultad de establecer criterios independientes a la hora de analizar la relación que mantiene tanto con las iniciativas locales promocionales como con el propio servicio que ofrece al séptimo arte. Una complejidad que, a su vez, reside en la propia identidad metropolitana en tanto París, como capital del país galo y ejemplo de crecimiento urbano progresivo e histórico, aúna a diferentes contextos culturales, económicos, estructurales y sociales que fomentan esa coexistencia de perfiles igualmente retratada por el objetivo cinematográfico.

2. Objetivo

Como se puede derivar de lo indicado, el objetivo principal de este artículo es identificar y comprender la estrategia creativa digital que la ciudad de París ha implantado para promocionar su vertiente cultural, específicamente, cinematográfica tanto entre sus propios habitantes como entre los turistas que acuden a visitarla anualmente. Por ende, han surgido unos objetivos secundarios que atienden a reconocer el impacto que estos recorridos tienen para un conocimiento ampliado de la metrópoli (es decir, las correlaciones que se plantean con otros escenarios naturales igualmente importantes para su constitución y que se ubican en sus mismas inmediaciones o en otras próximas); profundizar en las consecuencias que estos planteamientos pueden tener para la actividad económica de la urbe y examinar la imagen general que se ofrece de la capital gala atendiéndose a su conceptualización social en tanto se trata de una urbe con una serie de iconos arquitectónicos notablemente arraigados que, en el caso del medio fílmico, facilita la localización de sus discursos simplemente a través del componente visual.

Unos objetivos que, si se expresaran en forma de pregunta, quedarían recogidos en las siguientes cuestiones: ¿Existe un París cinematográfico ajeno al predominante, básicamente, desde los orígenes de su actividad comercial? ¿Podemos recorrer a la ville lumière desde una perspectiva experiencial que nos permita protagonizar lo visualizado previamente en una pantalla? Y, de ser así, ¿este hecho de revivir lo fílmicamente narrado se ve acompañado de una ampliación documental? Un conjunto de preguntas que, como se viene proponiendo, remiten al germen de la iniciativa: narrar a la ciudad desde una introducción cinematográfica en la que el nudo es protagonizado por un lector al que le ofrecen el escenario real para que, en su desenlace, se convierta en el nuevo autor que determina el siguiente paso del “Continuará”.

3. Hipótesis

Partiendo de lo expuesto, la hipótesis general de este estudio es que la iniciativa Parcours Cinéma, como estrategia digital promocional, le facilita, especialmente, al turista-espectador la visita a decorados naturales con el objetivo subyacente de que acceda a componentes urbanos definidos por no ser los prototípicamente parisinos. Como hipótesis particulares, se han propuesto, en primer lugar, que, por su condición turística, las localizaciones que estructuran los recorridos se presentan próximas facilitando la experiencia del visitante; en segundo que, dada su funcionalidad y origen, los documentos equilibran la información fílmica (indicándose qué escena o secuencia se desarrolla en cada escenario) con los datos documentales (especificándose la posible relevancia de ese espacio para la constitución o significación de la metrópoli y sus rasgos definidores básicos -año de construcción, época, arquitecto, etc.-) y, en tercer lugar, que esta doble selección referencial cinematográfico-histórica responde, igualmente, al interés de la Mairie por ofrecerle a los visitantes de París un reflejo de la identidad múltiple que define a la urbe y que, al mismo tiempo, le permite promover la cultura nacional (mediante un juego conector en el que participan los mencionados points forts turísticos y largometrajes con nacionalidad predominante o completamente francesa).

4. Métodos de investigación

Este trabajo se ha desarrollado aplicando una metodología basada en la descripción e interpretación comparadas dado su objetivo principal. De este modo e inicialmente, se ha profundizado en cada uno de los parcours individualmente aplicando una serie de variables entre las que se encontraban las inherentes al análisis textual, así como, las propias del estudio gráfico-visual lo que ha permitido identificar la estructuración de los contenidos y su diseño conceptual y distributivo. En consecuencia, este primer acercamiento ha permitido confrontar los 16 recorridos fílmicos desde una posición genética que ha conllevado la extracción de las unidades temáticas para su análisis cualitativo y cuyos resultados se presentan en el siguiente apartado. Al mismo tiempo y desde una perspectiva puramente textual, esta primera fase del proceso analítico ha permitido la elaboración de un listado de conceptos que, atendiendo a su condición enunciativa o referencial, ha promovido el desarrollo de la segunda y en la que, nuevamente aplicando un método descriptivo, se han comparado aquellos espacios y referentes metropolitanos y culturales que figuran en cada uno de los parcours permitiendo la codificación de esos datos en base a la estructura compositiva de la ciudad (mediante las aludidas confluencias y conjunción de sus 20 arrondissements) y a los propios points forts turísticos establecidos en el estudio municipal publicado en 2019. Merece destacarse, con respecto al componente urbano que participa en este análisis, que, en paralelo a este estudio descriptivo textual y gráfico, se ha desarrollado uno de la propia metrópoli al coexistir en la muestra objeto de estudio diferentes tiempos históricos narrativos (puesto que no todas las producciones de la muestra se desarrollan en el presente contemporáneo recuperando décadas e, incluso, siglos pasados) resultaba esencial conocer su evolución para atender a los procesos que el medio cinematográfico pone a su disposición para plasmar o regenerar escenarios naturales que, por su propia condición, pueden quedar regidos en términos expresivos y constituyentes por el propio devenir temporal.

En definitiva y recuperando la metodología general, se ha abogado por un planteamiento fraccionador-recolector con la finalidad de comprender a la iniciativa turístico-cultural desde la unicidad múltiple que define a la muestra de estudio y así poder responder a las distintas preguntas de investigación que apuntan, precisamente, a un planteamiento colectivo que permite esta identificación de una estrategia compartida que únicamente se diferencia en términos enunciativos a través de los relatos fílmicos seleccionados.

5. Resultados

Bajo la premisa de potenciar lo experiencial, una de las primeras consideraciones a las que se llega al analizar tanto individual como globalmente los 16 parcours es que se ha cuidado el diseño de cada uno de los documentos para que el turista-espectador perciba que se trata de unidades narrativas independientes. De esta manera y como se ha especificado más arriba, cada una de las balades está presentada en seis páginas que han mantenido su estructura durante estos 10 años: una inicial en la que se presenta el póster promocional del largometraje; una segunda que, precedida por una breve nota que señala las cifras numéricas relativas a los números de rodaje y a las localizaciones naturales que se han retratado durante ese período anual, recoge la versión reducida de sus fichas técnico-artísticas; una tercera que muestra un plano de París con diferentes escalas (en función de las localizaciones que se destacan) y dos páginas finales que recogen esos seis escenarios elegidos para construir cada uno de los recorridos. Así, las diferencias se expresan en términos de estilo: los colores de las páginas se derivan de los predominantes en los pósteres promocionales mientras que los números identificativos de las localizaciones varían en el mismo sentido presentando diferentes formas según, en la mayoría de los casos, la trama principal de las producciones (por ejemplo, en el caso de El diablo viste de Prada (Frankel, 2006), aparece el icono de un tridente como representante de la figura diabólica de su título o, en el de Musée haut, musée bas (Ribes, 2008), se recurre al logotipo diseñado para publicitar a la denominación de la producción).

Ahora bien, a pesar de que todos los documentos responden a la combinación detallada con anterioridad de lo fílmico más lo histórico-documental, existen cuatro casos en los que la unidad referencial de las seis localizaciones se incumple: se trata de Ratatouille (Bird y Pinkava, 2007), El pequeño Nicolás (Tirard, 2009), Midnight in Paris (Allen, 2011) y Monsieur Chocolat (Zem, 2016). En el caso de la primera, supone una excepción en tanto no solo “engaña” al espectador al mostrar la existencia del restaurante del personaje de Gusteau (inspirado en el mítico La Tour d’Argent ubicado, desde 1937, en las proximidades del Quai de la Tournelle, en el 5ème), también aboga por un recorrido escasamente delimitado y que, guiado por el discurso del río Sena, invita al turista-espectador a deambular por unos muelles y riveras habitados o cercanos a una gran parte de los iconos parisinos por excelencia como Notre-Dame, Bastille, los museos del Louvre y Orsay o la Tour Eiffel. Algo similar sucede con la película dirigida por Woody Allen y mediante la que remite a la figura característica de los bouquinistes, los vendedores que, Patrimonio Mundial de la UNESCO, se reparten a lo largo de los tres kilómetros que discurren entre el Pont Marie y el Quai du Louvre y los muelles de La Tournelle y Voltaire. Al mismo tiempo, Midnight in Paris invita al visitante a pasear por los berges del Sena y gracias a los cuales podrá acceder a otros de los constituyentes esenciales metropolitanos como son el Pont Neuf y la punta de la Île de la Cité, ambos ubicados en la zona central y que, nuevamente, permiten el acercamiento a gran parte de los iconos urbanos.

De forma diferente se expresan los parcours de El pequeño Nicolás y Monsieur Chocolat al incluir en sus localizaciones a las figuras genéricas de los parques y jardines y relativas a las artes teatrales y circenses, respectivamente. Así, el documento del largometraje de 2009 dedica su sexta localización al conjunto de áreas destinadas al tiempo libre remarcando, mediante una leyenda temática, las diferentes opciones que habitantes y turistas pueden encontrar (zonas de juego infantiles, lagos y barcas, acceso para bicicletas, etc.); mientras que la del 2016 refleja, igualmente con su última alusión, la red de escenarios y salas en las que se puede tanto consumir como desarrollar las mencionadas habilidades artísticas evidenciando, de igual forma, cómo existe una suerte de tendencia en su ubicación al localizarse, en la mayoría de los casos, en los arrondissements externos y cercanos al Boulevard péripherique que bordea a la par que establece los límites de la ciudad. Relacionado con esto, merece destacarse que, a pesar de la unicidad compositiva que presentan los 16 parcours, el publicado en último lugar se distancia a la hora de señalar la distribución de sus localizaciones, ya que, frente a la enumeración de los seis escenarios naturales, destina los números para el tejido de la red teatral-circense recurriendo a letras para los espacios fílmicamente retratados.

Todos estos resultados analíticos, en especial estos dos últimos, apuntan a una posible finalidad subyacente en la publicación de las balades cinematográficas por parte de la Mairie de París y que no es otra que la de fomentar la actividad multicultural desde una posición temática o genérica. Con esto, lo que se quiere decir es que, al incluir referencias que apuntan a otras iniciativas socioculturales, los parcours exceden sus posibles funciones significativas al proporcionarle al visitante informaciones adicionales que activan el propio ejercicio turístico. Con estas alusiones a espacios teatrales y circenses, a parques y jardines y al propio recorrido fluvial se le están desvelando otras partículas estructurales de la oferta cultural y compositiva de la urbe que, igualmente, participan de su actividad económica. Además, se han identificado las siguientes unidades temáticas de análisis: la red museística, la tradición musical popular, la literatura nacional y la propia historia cinematográfica.

Comenzando por la red museística, el hecho de incluir en su cartera de propuestas a la producción nacional Musée haut, musée bas ya implica una inclusión plenamente justificada de esos espacios que revelan a uno de los representantes más apreciados de la oferta cultural parisina. Atendiendo a la propia estructura narrativa de la película de 2008 y en la que una trama coral favorece el posicionamiento de la cámara en diferentes museos de la ciudad, el parcours remite, por orden referencial, a la Cité de l’architecture et du patromoine (16ème), al Musée Guimet (16ème), al Petit Palais (8ème), la École des Beaux-Arts (16ème), el representativo Musée du Louvre (1er) y a la Cité de la Musique (19ème). Con la excepción de la última localización que se ubica alejada del circuito de los principales referentes urbanos, la predominancia del distrito número 16 es destacable si se tiene en cuenta, por un lado, que también acoge al Palais de Chaillot y, por el otro, siendo una consecuencia, que es la zona que se encuentra justo enfrente de la Tour Eiffel. Por su parte, el Petit Palais forma parte de la línea sucesiva que aúna los Champs-Elysées con el Pont Alexandre III y Les Invalides; siendo la ubicación del Louvre, como una continuación de la Cathédrale de Notre-Dame, la Sainte-Chapelle, la Conciergerie que se extiende hasta el Arc de la Défense pasando por las Tuileries, la Place de la Concorde y el Arc de Triomphe, el hilo conductor de un tejido metropolitano que se vertebra a partir de la mencionada Île de la Cité para expandirse en paralelo al devenir discursivo del río Sena.

Pero y más allá de la aproximación hacia todos estos escenarios naturales que se derivaría de la visita de las distintas localizaciones como consecuencia de un ejercicio común y habitual de la experiencia turística, cabe destacarse que cada uno de los seis museos presenta, junto a esa nota histórico-documental que permite entender mejor su identidad, la referencia de su página web oficial. De esta manera, el parcours le indica al turista-espectador una posible continuación de su recorrido bajo la premisa de una supuesta capacidad decisiva en la que subyace la figura del prosumidor en su genética más precisa en tanto es el consultor de estos recorridos cinematográficos el que, al ver esa información, acepta incluir o no en su guía particular a esos museos que, descritos desde una perspectiva promocional, logran acaparar su atención.

De igual forma y a pesar de que su temática es distinta, la balade de El diablo viste de Prada también menciona a las páginas webs de los museos Galliera (16ème) y Des Beaux-Arts de la Ville (8ème); así como imitan esta iniciativa las de Midnight in Paris (gracias a la secuencia filmada en las inmediaciones del Musée de l’Orangerie, en el 1er) y La invención de Hugo (que, en su caso y por la relevancia que ostenta la figura cinematográfica de Georges Méliès para la trama, le señala al turista-espectador la conveniencia de visitar la Cinémathèque Française y el Forum des Images, sendos espacios dedicados al séptimo arte con una ampliación hacia las artes audiovisuales generales, en el caso del segundo).

Si el fomento de la oferta museística queda patente a través de los recursos explicados, la música popular nacional, comúnmente conocida, en su vertiente histórica, como la propia de la chanson française, encuentra en los biopics de Édith Piaf y Serge Gainsbourg a su forma de expresión. Si bien la película dedicada a La Môme se convirtió en un éxito mundial gracias, en parte, al Oscar otorgado a su actriz principal (Marion Cotillard), el largometraje biográfico del cantante no obtuvo igual reconocimiento (como demuestra la diferencia de 74 millones de dólares entre sus recaudaciones) a pesar de formar parte de una especie de tendencia identificada en la empresa cinematográfica francesa que, desde el 2007, ha venido realizando un ejercicio de recuperación-homenaje a algunas de sus principales voces como reflejan los largometrajes de título homónimo dedicados a Cloclo (Siri, 2012) y Dalida (Azuelos, 2016). En este sentido, el matiz documental que suele definir a este tipo de relatos se identifica en la configuración de los parcours que, salvo algunas excepciones como la sala de conciertos L’Olympia (9ème) y los estudios de grabación Ferber (20ème) (que, realmente, sustituyen a los reales de Dynamic Sounds de Kingston en el largometraje de Gainsbourg), apuntan a escenarios naturales en los que sendos artistas empezaron a desarrollar su carrera musical (como la zona de Montmartre, en el caso de Piaf) o su vida privada (como la casa donde habitó el intérprete de Je t’aime, moi non plus, próxima al Pont du Carrousel (1er y 7ème) y, actualmente, fácilmente identificable por los grafitis que pueblan su fachada).

Recuperando la funcionalidad promocional de la cultura local, se considera que la elección de estos dos títulos cinematográficos, más allá de responder a resultados en taquilla (comprendiéndose que fueron de las producciones con una mayor recaudación en las pantallas galas el año de su estreno), son empleados por la Mairie de París, como se ha anticipado, como una forma de incorporar al objeto musical tanto en la aproximación a la urbe como en el conocimiento adquirido o reforzado por el visitante. Esto es, la persona que consulta la página web de los parcours puede descubrir a estos dos intérpretes y, por extensión, a la chanson française si, como se prevé que se ha implantado la estrategia, reside en ella el principio de la complementariedad o ampliación documental. Este tipo de perfil responde ante este modelo de atracción informativa interesándose por esa nueva área que se le ha descubierto y, en cuyo caso, haciendo efectiva la propuesta inherente de la balade de reconducirle del producto fílmico a otro musical que participa de la rueda significativa de la identidad y oferta cultural local. Por tanto, se comprende que, en estos dos casos concretos, la estrategia creativa establecida por los organismos públicos ha sido la de aprovechar un mensaje, a priori, destinado a un receptor concreto para ampliar sus límites definidores reconduciéndole hacia nuevas áreas visitables y experienciales.

En tercer lugar y compartiendo esta misma perspectiva, tampoco se considera casual el hecho de que, de 16 largometrajes, cinco sean adaptaciones literarias y menos aún que dos de ellas remitan, respectivamente, a uno de los autores de personajes de cómics más conocidos a nivel mundial (René Goscinny, creador de El Pequeño Nicolás y de Astérix y Obélix, entre otros) y a Boris Vian, firmante de La espuma de los días y que, igualmente, cuenta con su aparición en el biopic de Gainsbourg dada la relación que mantenía con el músico. De este modo y si se atiende a las cifras de recaudación de las producciones nacionales, la única que logra superar los 10 millones es la dirigida por Luc Besson, realizador con cierta proyección internacional, Adèle y el misterio de la momia (2010); posicionándose muy alejada de La invención de Hugo (Scorsese, 2011) que, a pesar de tratarse de una coproducción tripartita en la que participaron Reino Unido, Estados Unidos y Francia, en términos técnico-artísticos y de puesta en escena responde a los patrones propios de la industria hollywoodiense habiendo llegado a obtener más de 185 millones de dólares por la venta de entradas en salas cinematográficas de todo el mundo. De este modo, se descarta que su elección haya quedado regida, precisamente, por los resultados en taquilla y se aboga por respaldarla desde el principio de la ya comentada defensa y promoción de la cultura nacional. En este sentido y según se viene apuntando, los parcours favorecen ese diálogo entre creaciones artísticas que, a su vez, motivan que el prosumidor turístico lleve a cabo una actualización de su planteamiento experiencial y que, además y para este contexto en concreto, parecen perseguir también una difusión de su arte literario negando a la limitación lingüística. A pesar de que las diferentes obras adaptadas cuentan con traducciones a diferentes idiomas, el séptimo arte, por la universalidad de su lenguaje, ha favorecido que determinadas manifestaciones tanto culturales como idiomáticas hayan podido alcanzar a un público heterogéneo que, en ocasiones, tampoco reclama la adecuación del mensaje a su sistema de códigos y signos. De esta forma, la Mairie de Paris y la Mission Cinéma parecen haber seguido esta asociación al comprender que, si bien estas obras literarias son de relativo alcance para un público general que desconozca o no muestre especialmente interés por el escenario galo, los relatos fílmicos favorecen su presentación ejerciendo, en estos casos, como representantes de sus artes lingüísticas. En consecuencia y de nuevo, la estrategia promocional digital que se viene comentando amplía los límites de su campo de acción y significado convirtiéndose en el expositor de unos mensajes creativos que, más que reflejar o representar a la capital francesa, enuncian al conjunto geográfico en el que se expresa.

Por último y recuperando, en cierta medida, la lógica que se ha identificado para la red museística referida, el cuarto término que se ha distinguido al ahondar en los intereses que subyacerían en la iniciativa de los parcours es el relativo al metacine, a la Historia cinematográfica que, de forma puntual, también figura en algunos de los recorridos. Sustentada en la sutileza y apostando por la equidad referencial como principio inclusivo, esta estrategia remite, sobre todo, a largometrajes nacionales de diferentes décadas que, por un lado, apuntan al ya mencionado proteccionismo que Francia aplica a su séptimo arte y, por el otro, a una invariabilidad de la selección de localizaciones que, al mismo tiempo, describe la fortaleza de una arquitectura estructural urbana que ha permanecido prácticamente inalterada desde que se anexionaran las comunas en 1860 y se materializara la reforma del barón Haussmann.

Precisamente, esta reiteración en el posicionamiento de las cámaras fílmicas que, aunque sea de forma selectiva, siempre vuelven a escenarios naturales ya retratados lleva a comentar a otros dos de los resultados alcanzados con el análisis de los parcours y que se han obtenido de forma entrelazada. Partiendo de la comentada estrategia promocional de lo cinematográficamente nacional, en términos estructurales, la ciudad parisina queda expresada casi por completo por los 16 largometrajes con la excepción de sus distritos 15 y 17 (ubicados al oeste de la urbe) que no encuentran ninguna mención en alguno de los parcours. Ahora bien, si se ha defendido que, a nivel temático, las películas elegidas parecen responder a los ítems que vertebran el atractivo turístico de París, los arrondissements que predominan en cuanto a su número de enunciaciones rompen con esa tendencia de reforzar lo socialmente identificativo que se arraiga con mayor incidencia cuando se identifican las localizaciones naturales más repetidas. De esta manera, el distrito más enunciado es el 5ème (en cuyos límites se encuentran, entre otros, el Quartier Latin, el Jardin des Plantes, el Institut Musulman Mosquée de Paris, la Église-Saint-Étienne-du-Mont o la Université de la Sorbonne) con 13 presencias. Le sigue, con nueve, el primero donde se pueden visitar el Pont des Arts, los jardines del Palais Royal, el ya mencionado Musée du Louvre o el Forum des Halles. Los arrondissements 16 y 20, ambos limítrofes con la periferia y, por ende, escasamente habitados por lo icónicamente parisino, comparten ocho representaciones; mientras que el 14, igualmente en la cara exterior de la urbe, y el 8ème, que acoge al Petit y Grand Palais, la avenida de los Elíseos, la Place de la Concorde o la mítica Salle Pleyel, cuentan con una unidad menos de referencias (siete, en total).

Esta dominancia del quinto distrito es remarcable, puesto que, aunque comprende a varios de los integrantes metropolitanos esenciales, no se trata de los más representativos de cara al turista genérico ni al imaginario social colectivo. Sin embargo, su posicionamiento, con una cara compositiva a orillas del Sena y frente a Notre-Dame, favorece su condición conectora convirtiéndole en un escenario de paso que, por esta misma naturaleza, logra erigirse como atractivo para el visitante que quiere acceder a una imagen de París menos mitificada y, por ende, más normalizada y cotidiana.

Esta representación encuentra a un reflejo parcial cuando el estudio se centra en esas unidades icónicas de la urbe al identificarse a cuatro localizaciones naturales que comparten el haber sido elegidas para aparecer en dos parcours diferentes con la consecuencia de que su información histórico-documental es ampliada. Se trata de: la Tour Eiffel (7ème), el Petit Palais (8ème), la sede del Partido Comunista (19ème) y el cementerio Père-Lachaise (20ème). Una combinación que, de un lado, apunta a la oposición geográfica estructural, ya que, mientras que los distritos 7 y 8 se localizan al oeste de la ciudad; el 19 y el 20 lo hacen al este. Pero y más notablemente, la principal diferencia entre los cuatro escenarios es que, mientras que la Tour Eiffel y el Petit Palais forman parte de los circuitos turísticos más habituales y se encuentran próximos a otros referentes arquitectónicos representativos de la capital francesa; la sede política y el cementerio participan de unas áreas definidas por una condición popular y multicultural que, igualmente, les aleja de todo atractivo para el visitante prototípico. Una dualidad que define, a día de hoy, a la ville lumière en tanto que, más allá de la imagen construida y reforzada a lo largo de los siglos, también encuentra en esta otra mitad semioculta y más propia de una ciudad de tamaño medio a su otra identidad. Sin embargo y para el caso específico del Père-Lachaise, la referencia no queda exenta de una funcionalidad conductora en tanto que, al presentarse en el parcours del biopic de Édith Piaf, invita al turista-espectador a trasladarse a un espacio en el que puede visitar las tumbas de otros nombres destacados del universo artístico a nivel internacional como sucede con Jim Morrison u Oscar Wilde. Si bien es cierto que se trata de una propuesta cultural gratuita, rasgo que, como se indicaba al inicio de este artículo, define a la iniciativa de las balades cinematográficas, no se diferencia de esos otros principios comentados por los que la Mairie persigue la fundición de diferentes reclamos turísticos que no dejan de reflejar la multiplicidad constituyente de la ciudad.

Regresando al mantenimiento de la Tour Eiffel como emblema de la metrópoli, una de las cuestiones asociadas a este estatismo referencial remite ya no solo a su presencia en los primeros planos como recurso de anclaje geográfico del relato, también a su inclusión en el póster promocional de las producciones que se desarrollan parcial o totalmente dentro de sus dimensiones. Así y para el caso de las balades analizadas, la construcción metálica hace acto de presencia en los de Ratatouille, Hora punta 3 (Ratner, 2007), Paris ((Klapisch, 2008) formando parte de una visión panorámica de la ciudad) y Adèle y el misterio de la momia (en cuya imagen publicitaria comparte lienzo con otros elementos). Por el contrario, solo el largometraje dirigido por Klapisch incluye al nombre de la ciudad en su título originando una duplicidad referencial. Las otras dos producciones que incluyen a la capital francesa en su denominación (Paris, je t’aime (VV.AA. 2006) y Midnight in Paris) recurren a otros referentes urbanos como el Sena y los paseos empedrados de sus orillas en el caso de la cinta de 2011.

Esta distinción resulta interesante desde el punto de vista puramente lingüístico y, de igual manera, apunta a la estrategia geolocalizadora fílmica, al ser innecesaria la inclusión de la palabra “París” en los títulos de los relatos siendo sustituida por su icono más representativo. Esto es, la capital francesa, por todas esas estrategias asociativas que ha respaldado y mantenido a lo largo de los años, ha acabado siendo significada por la Tour Eiffel que acoge la función de metáfora referencial tanto en el plano artístico como en el turístico. Dentro del imaginario colectivo, la asociación del concepto metropolitano con su referente arquitectónico está tan arraigado como sucede con otras urbes, como Roma (ligada al Colosseo) o Madrid (que altera la naturaleza del sinónimo y lo revierte hacia manifestaciones culturales como el flamenco); resultando prácticamente imposible evitar que, al enunciarse el nombre de la ciudad, su connotación visual no quede ocupada por una imagen de la construcción diseñada por Gustave Eiffel.

Ahora bien, esta asociación no implica que el tratamiento de la ciudad responda a un objetivo promocional en el ámbito del séptimo arte. Si es cierto que la Tour Eiffel participa en la respuesta a la pregunta sobre el espacio donde se desarrolla la acción, las últimas tendencias narrativas han abogado por mostrar ese otro perfil de la metrópoli, ajeno a esas imágenes de postal que empezaron a diseñarse cuando el cine se inició como actividad comercial y que han favorecido el posicionamiento de los equipos de rodaje en localizaciones naturales que respiran de la cotidianidad de una urbe alejada de lo tradicionalmente representativo y habitada por lo popular. Y esta distinción también se ha apreciado durante la profundización en los 16 parcours. A tenor del ya comentado distanciamiento de los distritos más favorables para el acceso a los referentes arquitectónicos habituales, se ha identificado en varios casos una tendencia hacia el equilibrio al conjugar escenarios más prototípicos con otros participados por el gen de lo integral. De esta manera, se consigue que el turista-espectador sobrepase los límites de lo visitable establecidos para acceder a esos otros espacios que, igualmente, son parte fundamental para el mantenimiento de la ciudad. En este sentido, se interpreta que también existe un factor temporal que determina a la selección espacial: el visitante de la ville lumière la conoce en su descripción contemporánea siendo consciente de las capas conformantes y de los hitos históricos que han dado lugar a su identidad actual, pero, varias de las balades cinematográficas presentan discursos ambientados en décadas pasadas que promueven su acercamiento a esas localizaciones que, en sus momentos narrativos presentes, asumían la condición de representantes. Es decir, si los parcours de La vida en rosa (Dahan, 2007), Chéri (Frears, 2009), L’armée du crime (Guédiguian, 2009) o Monsieur Chocolat conducen al espectador a Montmartre, los distritos 16 y 14 o a la Brasserie Julien (10ème), como representante del movimiento Art Nouveau, lo hacen con el objetivo de que, en esa libertad que le otorga su doble condición de prosumidor y turista, pueda hacer uso de la misma para alejarse de la imagen mítica e individualista que promueve todavía una gran mayoría de las guías tradicionales de viaje. Haciéndose eco de los planteamientos del séptimo arte, la Mairie de París proporciona una serie de recorridos por los que persigue que la persona que acude a su metrópoli para conocerla y/o revivir determinadas secuencias fílmicas acceda también a esa otra urbe igualmente latente en la que puede identificar a otros reclamos que propiciarán una experiencia total.

Por último y frente a esta propuesta de distinción referencial, la iniciativa de los parcours sí se ha revestido de una de las características socioculturales contemporáneas como es la inmediatez y que se ha reflejado a través del ritmo de publicación de los diferentes recorridos. De esta manera, las balades han sido publicadas el mismo año que sus películas llegaban a las salas fílmicas francesas; una estrategia que remite al aprovechamiento del factor asociativo; es decir, el interés que aparece en el turista-espectador al consumir esas producciones es mayor en las fechas próximas a su visionado que tiempo después. De hecho y para el caso concreto de Monsieur Chocolat, su correspondiente documento incluye una referencia a la exposición dedicada al protagonista de la película y que pudo visitarse entre el 3 y el 28 de febrero de ese mismo año (2016).

En definitiva y como última consideración de este apartado, los recorridos ofrecidos por la Mairie de París y la Mission Cinéma permiten trazar un retrato de la capital francesa a través de diferentes momentos narrativos (tanto históricos como discursivos) que tejen una continuidad referencial de sus principales iconos arquitectónicos y espaciales que son complementados, en su conjunción significante, por esos otros escenarios igualmente naturales que participan de la constitución y significación de la urbe desde una posición de cierto desconocimiento que, en muchos casos, se ve definida por otras actuaciones culturales y artísticas que remiten al perfil nacional como una evidencia de la suerte de centralismo que la capital francesa ha protagonizado tanto en el medio cinematográfico como en el imaginario colectivo social.

6. Conclusiones

A pesar de que varias de las consideraciones que se han venido exponiendo han resuelto las preguntas de investigación y aludido inherentemente a las hipótesis propuestas, en este último apartado se abordan de forma específica los diferentes planteamientos que han sustentado el desarrollo de este análisis.

Atendiendo a la hipótesis general, se había establecido que Parcours Cinéma, como estrategia digital promocional, le otorga al turista-espectador las directrices necesarias para que visite no solo los decorados naturales que aparecen en los largometrajes elegidos, también aquellos otros componentes urbanos definidos por no ser los prototípicos parisinos. Como se ha defendido hace escasas líneas, esto sucede en la mayoría de las balades, por lo que y atendiendo a esta generalidad, la primera hipótesis se confirma. Se ha establecido asimismo que, precisamente, una de las consecuencias de la selección de las 16 películas ha sido que, por la naturaleza de sus guiones y por esa finalidad subyacente de la ampliación de la adquisición del conocimiento cultural, el visitante es orientado hacia otros escenarios poco habituales y que, de igual forma, responden a la temática de cada uno de los discursos cinematográficos: como se señalaba en un apartado anterior, París se encuentra ligada a una serie de ítems que motivan las visitas y que, igualmente, laten en varias de las producciones seleccionadas: la moda, la música, la gastronomía, el amor o, incluso, la cultura en su acepción más genérica hacen acto de presencia en unas historias que, aun habiéndose estrenado en diferentes momentos, mantienen un tempo referencial y una armonía estéticamente compositiva que, además de reforzar las imágenes consabidas por el turista-espectador general, han promovido la inclusión de esa otra ciudad que participa en igual grado de actuación en su perfil estructural.

Como hipótesis particulares, se había establecido, en primer lugar, que, al perseguir un objetivo turístico, las localizaciones se presentarían próximas para facilitar la visita al turista-espectador; por el contrario, el análisis de las 16 balades ha demostrado que no existe un principio compositivo que permita establecer una lógica más allá de la basada en los propios intereses de los organismos que las han originado. Con esto, lo que se quiere decir es que, al desconocerse los parámetros que se han aplicado a la hora de elegir las secuencias que ejemplifican las producciones en cada uno de los parcours, no se puede esclarecer un criterio más allá que el supuesto en ofrecerle al lector una visión lo más amplia y diversificada posible de la ciudad. Sí se considera que, si se origina un recorrido aglutinador de los 16 ofrecidos hasta ahora, el visitante obtiene un mapa prácticamente completo de la metrópoli pudiendo experimentar una concatenación de situaciones narrativas que, finalmente, desvelarían ese mantenimiento de la identidad estructural enunciado más arriba. Con esto, también se transmite otra consideración y es que la ciudad de París es un plató fílmico en sí misma: la práctica totalidad de sus distritos ha servido de decorado natural para rodajes de cualquier temática erigiéndose como un lienzo en blanco que, además de poder ejercer como actor secundario, lo hace como fondo para unos relatos que encuentran en sus dimensiones las mejores medidas para significarse. Con independencia de que se trate de espacios socialmente identificables o de aquellos otros regidos por el principio de la inexistencia para el imaginario colectivo, la metrópoli pone a disposición de una industria cada vez más interesada en producir discursos diferenciados y únicos una paleta de identidades y perfiles que, pudiendo expresarse de forma autónoma, requieren de su combinación para construir a la verdadera latencia del ser urbano. Por tanto y retomando la enunciación de esta segunda hipótesis particular, los resultados alcanzados implican su rechazo.

Con respecto a la segunda hipótesis particular, se había previsto que, dada su funcionalidad como recurso guía, los parcours combinarían la información fílmica con la histórico-documental. Así y atendiendo a lo expuesto, se confirma parcialmente, ya que, si bien sí existe una equidad presencial, no se produce un equilibrio, ya que, las alusiones cinematográficas se reducen a la imagen que recuerda la secuencia grabada en esa localización y a un par de líneas que la explican correspondiéndose el grueso de texto con los datos que presentan la realidad de esos espacios. Esta consideración lleva a varias de las ya enunciadas, puesto que, si se plantea que la iniciativa de las balades cinematográficas promueve, únicamente, el revivir escenas y secuencias fílmicas, la información proporcionada y las finalidades adheridas apuntan a las guías turísticas que han servido de inspiración al ofrecerle al turista-espectador la posibilidad de aproximarse a la metrópoli partiendo desde una posición específica que luego se revierte hacia aquella que implica la profundización en la ciudad por sí misma. Esto es, el referente fílmico actúa como reclamo para el inicio de la visita que, conforme se amolda a los datos proporcionados y a las propias directrices subyacentes, envuelve al visitante en la identidad de la urbe haciéndole partícipe de su composición a diferentes niveles. En definitiva, el precepto que se aplica no es otro que el de conducir al turista-espectador hacia las entrañas de la metrópoli a partir de una combinación de localizaciones que, en su materialización, le llevan a adentrarse en barrios y distritos inicialmente poco esperados que le devuelven una visión completa de la capital francesa al acceder tanto a esas localizaciones naturales que participan de su día a día como a las icónicas que ejercen de anclajes mantenidos de la localización genérica en la que ese viaje está teniendo lugar. El equilibrio entre lo representativo y lo mediáticamente desconocido desvela la realidad de una ciudad que, habiendo participado activamente en su asociación con determinados componentes, también reclama esa distinción que le ha otorgado su propia historia al ser consciente de que su dualidad estructural es innegable y necesaria para su razón de ser. Y los organismos públicos como la Mairie de París y la Mission Cinéma parecen ser conscientes de esta realidad al promocionar a su metrópoli haciendo uso de uno de sus reclamos significativos y turísticos más destacados desde la creatividad. El hecho de que hayan recurrido al séptimo arte no se considera ajeno a cualquier intencionalidad, puesto que, la relación de la ciudad con el cine se ha mantenido inalterada desde sus orígenes aprovechando que, en los últimos tiempos, el interés del público general por este tipo de producto audiovisual ha crecido exponencialmente hasta llegar a esa combinación de los perfiles del turista y del espectador en uno común. Siendo conscientes de la posición que ha adquirido la industria cinematográfica como atractivo turístico, la originalidad o aplicación creativa de la estrategia parisina no ha sido el tomar como referente a esta nueva imagen del visitante, sino la de aprovechar al discurso heredado como medio para incentivar una experiencia completa que favorezca el acceso y el conocimiento de la globalidad de una urbe que se define por una composición dual y un gen referencial que, debido a su centralidad como representante nacional, aglutina a la expresión de sus diferentes manifestaciones artísticas como evidencia el estudio de los parcours.

Relacionado con esto y recuperando la tercera y última hipótesis particular, se apuntaba a que la referida selección de los recorridos aunaba los intereses locales de evidenciar la multiplicidad constituyente de la identidad metropolitana y de promocionar la cultural nacional. A tenor de lo expuesto en las líneas previas, así como y de forma más precisa, en el apartado dedicado a los resultados, esta hipótesis se confirma de forma completa destacando, precisamente, el hecho de que es perceptible cómo varias de las producciones persiguen esa ampliación de los límites referenciales culturales promoviendo la hibridación de la experiencia cinematográfica con la propia de otras ramas artísticas en un ejercicio que, en definitiva, lo que persigue es ampliar las nociones que el turista-espectador puede tener al respecto convirtiendo a la experiencia de la recreación cinematográfica en una vía de acceso a la cultura general gala.

En suma, los organismos públicos se han adaptado a los intereses de un nuevo visitante que ya no desea, simplemente, recorrer los escenarios que preconoce; ahora está motivado por una causa experiencial que le lleva a ser protagonista de unos espacios que previamente han sido mostrados bajo el prisma cinematográfico en un proceso discursivo en el que es productor y consumidor, en el que sigue las indicaciones proporcionadas por otros al mismo tiempo que origina nuevos recuerdos y asociaciones que comparte con los demás para favorecer ese ejercicio inmersivo que define al turista contemporáneo. París, por su parte, se erige como el escenario identificable pero no plenamente identificado que, por su condición constituyente, permite la coexistencia de múltiples relatos que encuentran en sus diferentes barrios y distritos las inmediaciones necesarias para el desarrollo de su significado. La urbe, a través de sus organismos públicos, se expresa y materializa como emisora y observadora en una iniciativa en la que le comunica a sus visitantes qué pueden apreciar en su primer nivel referencial y qué descubrirán si acceden a ese otro secundario que, por ubicarse en ese segundo lugar, no pierde relevancia formal. Parcours Cinéma, por tanto, se establece como una propuesta que atiende a las últimas innovaciones sociales y promocionales digitalizando a la forma tradicional de la guía turística, pero, dotándole de una nueva identidad derivada del séptimo arte y de una funcionalidad renovada que supera el traslado superficial de lo enunciado en sus páginas al plano extensivo experiencial que persigue la recreación de situaciones fílmicas acompañadas de una ampliación de los límites del componente espacial con el objetivo de proporcionar la imagen más completa y realista de su ciudad.

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1 Atendiendo a la composición y terminología adherida por la que se enuncian los diferentes distritos de la ciudad, en este trabajo se recurre a la nomenclatura “nème”, en la que “n” se corresponde con el número ordinal asignado al arrondissement o distrito.

2 Los restantes points forts enunciados en el documento elaborado y publicado por la Office du Tourisme et des Congrès en 2019 son, por orden decreciente de atracción, la moda (4%), el alto nivel adquisitivo (3,7%), Notre-Dame (3,5%) y el componente histórico de la urbe (3%).

3 Los títulos se presentan en castellano cuando las películas han sido estrenadas en España. En el caso contrario, se mantiene la forma francesa. Por su parte, las fechas de estreno se corresponden con las de su llegada a las salas de Francia.

4 Se expresa en dólares y en términos globales (recaudación a nivel mundial).