Art. 9

Introducción
Desde el año 2008 hasta el 2014 España sufrió una de las crisis económicas y sociales más duras de su historia contemporánea. Tal y como dice Jiménez (2013):
Los efectos de las crisis financiera y económica sobre los liderazgos políticos han sido muy diversos dependiendo de la situación de cada país y de cada líder, pero, sin duda, las nefastas consecuencias de dichas crisis han desgastado la credibilidad y la confianza depositada por los ciudadanos en muy distintos gobiernos. (p.128)
Todos los sectores, la publicidad incluida, sufrieron una evidente dificultad. Prueba de ello son los datos mostrados por Infoadex (2012) en el año 2011, con un deceso de inversión total del 6,5% respecto al año anterior y 2.000 anunciantes menos sólo en el sector de los medios de comunicación. Todo lo contrario, sucedió con la selección española de fútbol, que de 2008 a 2012 disfrutó de su edad de oro. Sin embargo, a partir del 2012 empezó su declive hasta su último gran torneo disputado en 2018 con varias eliminaciones precoces. Por ello, es interesante investigar como los anunciantes, a través de la publicidad gráfica en los diarios de más difusión, utilizaron a la selección española y a España como concepto de valor en sociedad, para trabajar su fortalecimiento de marca los días posteriores a la consecución de los torneos internacionales organizados tanto por la UEFA como por la FIFA, y como fue evolucionando su postura según iban pasando los años.
En el caso de que los anunciantes utilizaran dicha sinergia para su publicidad gráfica en los días posteriores a la consecución de los torneos, habría que estudiar cómo era la creatividad visual y textual utilizada.
Marco Teórico
1. Deporte y prensa
  El artículo II de La Carta Europea del Deporte (1992) define a este como:
  Todo tipo de actividades físicas que, mediante una participación, organizada o de otro tipo, tengan por finalidad la expresión o la mejora de la condición física y psíquica, el desarrollo de las relaciones sociales o el logro de resultados en competiciones de todos los niveles. (p.9)
  Sánchez (2012) explica que la función del deporte a nivel identitario es aunar una serie de valores que constituyan a un ideal común. Dichos valores pueden ser coaching, liderazgo, inteligencia emocional o inteligencia motriz. También afirma que España conserva un valor de marca deportiva muy estable, consecuente, como otros investigadores afirman, de los éxitos de la selección española de fútbol.
  La historia del fútbol en España según González (2014) comienza a finales del siglo XIX como consecuencia de los trabajadores inmigrantes de predominancia británica, que fueron a las Minas de Riotinto en Huelva para excavar. Dichos acontecimientos dieron lugar a la creación del primer club de fútbol de España, el Hueva Recreation Club, que con el paso de los años se convertiría en el actual Real Club Recreativo de Huelva, también conocido como el decano del fútbol español. Sin embargo, no fue hasta los juegos olímpicos de Amberes en 1920 cuando surgiera el sentimiento envuelto en el marco futbolístico, ya que fue la primera vez que la selección española de fútbol se enfrentaba a sus iguales con combinados nacionales, donde obtuvo un más que meritorio segundo puesto. Después de ello, hubo que esperar hasta 2008 para que surgiera un espíritu de arraigo tan fuerte en torno a la selección nacional con manifestaciones sociales de todo tipo tal y como afirma el autor.
  Según datos proporcionados por la LFP en 2018, a niveles económicos, el fútbol español profesional genera una actividad económica por valor de 15.688 millones de euros en España, creando 185.000 puestos de empleo, lo que supone cerca del 1% de las personas ocupadas en este país. A nivel de ingresos, la Liga de fútbol profesional en España otorga unos 561 millones de euros a los medios de comunicación, así como la creación de casi 3.000 puestos de trabajo según el informe. En dichos ingresos se han contabilizado la venta de prensa escrita y los ingresos publicitarios a través de prensa, radio, televisión e internet derivados de los equipos pertenecientes a la liga de fútbol profesional. Como por ejemplo la televisión, en la cual el 6% es consumidor habitual de contenidos relacionados con el fútbol, generando unos ingresos publicitarios de más de 109 millones de euros. La radio es otro ejemplo claro, ya que el 18% de sus oyentes habituales escuchan espacios informativos relacionados con el fútbol profesional, lo cual se traduce en unos ingresos por publicidad de en torno a 82 millones de euros. Por último, el uso de internet ya sea en PC, smartphone o Tablet consumen más de un 14% de contenido sólo de fútbol, con un ingreso de publicidad medio anual de 214 millones de euros concluye el informe de la LFP.
  Para Fernández (2012) los medios de comunicación y el fútbol, por su significación semántica, parecen ser dos conceptos que no están muy relacionados entre sí, pero en el contexto actual, son dos términos muy ligados que actúan como sinergia. Esta relación ha ido en aumento en las últimas décadas de la comunicación, ya sea por la televisión o por el internet, como consecuencia de la ampliación del ocio. Sin embargo, aunque el aumento se haya generalizado en las últimas décadas, esta relación se inició en el año 1860. Es a partir de aquí cuando se considera que la relación entre los deportes y los medios es seria, ya que empezaba a desarrollarse la prensa deportiva, a la vez que las revistas en deportes populares de la época como el velocipedismo.
  Según Larrañaga (2012) la prensa deportiva empieza a cobrar más acogida para determinadas franjas de edad de la sociedad, y dentro de la prensa deportiva encontramos prensa especializada, con multitud de ejemplos como Marca, As, Mundo Deportivo, Sport o Superdeporte. Estos diarios se han convertido en los principales competidores de la prensa generalista. En el mundo anglosajón, por ejemplo, el mercado sensacionalista ocupa un tercio de toda la prensa comercializada, sin embargo, el autor afirma que hoy por hoy muchos de los lectores online, antes, no lo eran de la prensa escrita, siendo la versión online la única que han conocido. El contexto actual ha querido que personas de mayor edad sean las fieles consumidoras de la prensa escrita, lo cual produce cada vez más, un alejamiento del público joven. La edad más baja que se encuentra en la prensa escrita no baja de los 35 años, y cada vez está cifra irá en aumento para el autor, consecuencia que afecta a los anunciantes. Para Larrañaga (2012): “Se considera primordial que los editores comprendan de forma adecuada los nuevos sistemas digitales de distribución de contenidos para garantizar la rentabilidad de la industria” (p.245).
  Aun así, Acuña y Acuña (2016) son de la corriente de opinión de que los medios de comunicación, ya sea prensa, radio, televisión o internet han beneficiado al deporte en general y al fútbol en particular como medio esencial en la construcción de una realidad social que influye notablemente en la corriente de opinión y actuación de la sociedad en torno a esta realidad.
  A continuación, Pacheco (2012), profundiza en el contenido de estos diarios deportivos. Empezando por el más importante del país, Marca. Su estructura es constante y su maquetación se mantiene uniforme. Marca, aunque sea un periódico que se dirige a toda España y que habla de todo el deporte en general, su sede se encuentra en Madrid, por lo tanto, casi siempre, salvo hechos extraordinarios de máxima actualidad, sus primeras páginas siempre van dirigidas al equipo de fútbol Real Madrid, pese a que existen más equipos de la máxima categoría del fútbol español residentes en Madrid. La información para el Real Madrid suele ser muy amplia, entre 10 y 15 páginas cada día. El siguiente equipo en el orden de aparición es el Atlético de Madrid, otro equipo de la ciudad de Madrid, pero su información se reduce a un tercio de la proporcionada al Real Madrid, entre cuatro y cinco páginas aproximadamente. Y, siguiendo con fútbol, el siguientes es el FC Barcelona con un espacio que también suele rondar las cuatro o cinco páginas. A continuación, Marca utiliza otras cinco páginas para hablar del resto de equipos de primera división, 17 en total, por lo que la proporción para cada uno es paupérrima según el autor. Todos los equipos de segunda división, 22 en total, cubre una información de dos páginas, al igual que el fútbol internacional. Hasta aquí el apartado de fútbol, que colma una media diaria del 70% de la información del periódico, por lo que el 30% restante es para el resto de disciplinas deportivas. La mayoría de ese 30% son para baloncesto y motor, ya sea Fórmula 1 o Moto GP, que son los deportes que ocupan el segundo y tercer puesto en el escalafón de audiencia en España, ocupando un 15%, prácticamente la mitad del espacio que queda en el periódico. Y ya por fin en las últimas páginas se encuentran los demás deportes, siempre y cuando haya pasado algo digno de mención, puesto que va variando su aparición, tales como tenis, balonmano, ciclismo, atletismo, etc.
  Los autores González y Ramallal (2008) también son de la corriente que suscita la tremenda importancia del fútbol en España, así como su espacio en la prensa, ocupando tres cuartas partes de la sección deportes en los diarios de mayor tirada y audiencia. Especial mención tienen los dos equipos que más seguidores copan en el panorama español, ocupando la práctica totalidad de estos espacios, con permiso de la selección española. Para los autores el fútbol es un fenómeno global y social, y su selección nacional un constructor de señas de identidad, por lo que, también es un instrumento de las clases políticas para sacar crédito a través de la prensa, y posicionar o hacer suyos los éxitos de estos equipos apelando a su núcleo o grupo social como parte de ellos:
  En definitiva, el modo en el que la prensa presenta las informaciones referentes a la Selección Española actúa como catalizador de ese proceso individual y grupal que es la construcción de la identidad. Hoy esa presencia tiene un carácter más latente que manifiesto, pero el papel que juega la identidad contada a través del deporte existe y sus consecuencias reales aún deben se ser más ampliamente estudiadas a nivel sociopolítico, económico y cultural. (González y Ramallal, 2008, p.236)
  Tal y como se han resumido los autores, el fútbol español configura un importante referente en la sociedad española, los cuales se sienten muy identificados con los éxitos deportivos de su equipo reflejados en la prensa española, más inclusive que con éxitos políticos o socioeconómicos a nivel estatal.
2. Deporte, publicidad y creatividad
  Eguizábal (2012) realiza un extenso trabajo sobre la iconografía del deporte en España, analizando la historia a través de ella, lo cual resultará muy interesante para el objeto de estudio tratado.
  El autor empieza por el deporte en el siglo XIX, dado que este estaba muy lejos de la clase obrera y muy vinculado a la aristocracia de la época. Dichos deportes por entonces estaban enfocados al arte de la guerra tales como esgrima, caza, equitación o también próximos al turismo invernal o vespertino como el esquí, la natación, el remo etc. Es más, los primeros anuncios relacionados con el deporte los encontramos dirigidos al turismo invernal suizo, que tiene como principal baza la nieve, por lo tanto, el deporte estará muy vinculado a esta publicidad turística.
  El autor destaca que el deporte y la publicidad han ido de la mano en cuanto a evolución, aunque sus caminos tardarían en cruzarse, sin embargo, ambos iban en sintonía en sus diferentes campos. El contexto en el que se desarrollaron era el mismo; la industrialización, la burguesía y diferentes formas de consumo y ocio. Este escenario era precisamente donde la publicidad empezó a desarrollarse de mayor forma, ya que para Eguizábal (2012):
  La publicidad no es sino la tecnificación o racionalización de una actividad, el anuncio, que venía existiendo desde antiguo aunque de una forma coyuntural y asistemática. De la misma forma que el deporte moderno suponía la puesta en práctica de una serie de reglas dentro de un juego, y la tecnificación de los que hasta entonces eran meros ejercicios gimnásticos, la publicidad elaboró, asimismo por entonces, una serie de reglas de funcionamiento, de organismo e instituciones que contribuyeron a definirla tal y como hoy la conocemos. (p.360)
  Deporte y publicidad lograron incorporar semejanzas en esos valores que se presuponían en la vida moderna, tales como la competencia, autorrealización o superación personal. El terreno empresarial también se vio impregnado por estos valores, puesto que se pasó de la competencia de precios salvajes mediante sabotajes y otras prácticas desleales, a la convivencia civilizada empresarial basada en el fair play deportivo. La evolución que apunta el autor a lo largo del siglo XIX se dio en los dos campos, deporte y publicidad, en uno desde la psicología, estudio de mercado y en otro con los avances en medición cronométrica y cuantificación estadística, es así como nacieron los records, algo único y caracterizador en la modernidad.
  Respecto a la publicidad, los primeros anuncios españoles en el que el deporte es protagonista son una serie de carteles que anuncia carreras de caballos en las ciudades de Sevilla y Madrid. Como se ha visto, en el siglo XIX no es raro que deportes tales como esgrima, caballos y tiro vayan unidos a la aristocracia. Además, cabe recordar que dichos eventos en multitud de ocasiones eran presenciados por la realeza, lo cual dotaba todavía más de elitismo al evento. Sin embargo, las carreras de caballos, aun siendo prestigiosas, al ser importadas de Inglaterra, estaban enfocadas sólo a pequeños círculos elitistas. La sociedad en su mayoría seguía prefiriendo mayoritariamente los toros. Lo verdaderamente atractivo en estas prácticas deportivas, no era el deporte en sí mismo, sino las apuestas, el ambiente festivo, los cócteles y los contactos que podían provocar según el autor. Este era el resultado de una época avanzada ya que el caballo había sido relegado a mero entretenimiento, ya no servía como medio de locomoción o como animal de guerra.
  Pero los deportes más practicados, aquellos que estaban más cerca del ciudadano, eran los deportes de equipo, los cuales no necesitaban más mobiliario que un simple balón, y sin embargo eran los más ignorados por parte de la publicidad, dado que estos deportes estaban asociados a las clases bajas. Lo que significa que la publicidad de aquel entonces estaba más asociada a la burguesía, que era donde realmente valía la pena promocionarse. En la época no todos los mensajes publicitarios iban enfocados directamente a las prácticas deportivas, tales como las competiciones, las carreras o las exhibiciones. Existen anuncios familiarizados con otras partes del deporte, como por ejemplo el ciclismo, aunque más que la idea deportiva de ciclismo, lo que se anuncia son las bicis, las empresas, los fabricantes de las máquinas, por lo que ya empezamos a ver asociado como el deporte favorece a determinadas marcas utilizando el medio publicitario para promocionarse.
  Según Eguizábal (2012) los anuncios sobre las actividades deportivas han ido evolucionando más hacia el estilo o las técnicas utilizas que hacia la propia iconografía deportiva, ya que el deporte en sí no ha variado en exceso. Además, se ha seguido recurriendo a la épica deportiva. Se trataba a los deportistas como auténticos héroes, más como estatuas que como personas. Esta circunstancia se dio mucho más en la fotografía; vemos al deportista con gestos de victoria, en podios, superando obstáculos, dejando de lado todo lo que hay detrás, que es el sudor, el dolor, el sacrificio y el esfuerzo. Por supuesto, ambas son técnicas bien encuadernadas en cuanto a la publicidad, una como la atenuación de elementos de trabajo duro y doloroso y el otro la exaltación de la gloria y casi el endiosamiento, ya que el deportista no es sólo ganador, también es apuesto y esculpido, casi como los carteles de reclutamiento de los siglos XVII o XVIII con la figura de los militares. Los deportes y los deportistas fueron considerados como ejemplos a seguir, como un valor más de la sociedad. Sin embargo, la publicidad, a través de una marcada estrategia, acabó consiguiendo su objetivo prioritario, ya que empezó vendiendo deporte y cuando ya lo consiguió, empezó a vender cualquier elemento relacionado con el deporte, siempre y cuando fuera atractivo para el público. El autor evoca a que el deporte ha perdido parte de su significado deportivo, ahora está más enfocado a otros ámbitos. Es identificación, psicología, ideología, pasión. El nombre propio del deporte no aparecía prácticamente hasta el siglo XX, puesto que ya no hacía falta contar con los arquetipos deportivos, sino que ya tenían nombres propios, baluartes y representantes. Este se ha convertido en fenómeno mediático, ya no simplemente copa altas cuotas de publicidad, sino que también aparecen repetidas veces en los medios de comunicación. Sin embargo, para el autor, la publicidad deportiva ha perdido su valor deportivo, ahora la publicidad es para los deportistas, no para el deporte, la publicidad hoy por hoy está al servicio de Fernando Alonso, Nadal, Gasol, Messi o Cristiano Ronaldo. Los deportistas ya no venden deporte, ahora venden relojes, coches, gafas de sol, bancos, ropa interior y cualquier otro producto que día a día se añada a la lista. Esta presencia de deportistas en la publicidad convencional no hace sino evidenciar el papel fundamental que tienen los deportistas en nuestra sociedad hoy en día. El mismo deporte ha llegado a convertirse en sí mismo publicidad, ya que determinados clubs deportivos son considerados como marcas, incluso algunos deportistas son considerados como marcas, por lo tanto, como cualquier otra marca, deben de ser persuasivos, ejemplarizantes, encantadores, fascinantes, glamurosos etc. Una vez convertidos en marcas, ya tienen vía libre para sacar toda clase de productos: ropa, merchandaising, complementos, calzado etc. Eguizábal continua (2012):
  Ya no es el viejo argumento persuasivo del testimonial: Yo lo uso, Úsalo tú también. Ahora es Yo soy esto. Tú también puedes serlo. El consumidor no imita simplemente los supuestos comportamientos de consumo de su héroe, se reviste de él, forma parte de él, se vuelve él. (p.379)
  Además, el fútbol puede estar a las órdenes de cualquier mercancía y a cualquier valor, siempre que estos sean positivos, como fortaleza, resistencia, vigor, triunfo, salud, belleza, libertad, energía, solidaridad, superación, entrega, sacrificio, constancia, etc. Los ejemplos de slogans publicitarios son variopintos a la hora de relacionarse con el fútbol. Por ejemplo, en la cerveza: “Este año 25 jugadores ganaron la liga, pero fueron millones los que levantaron la copa” (Eguizábal, 2012, p.375).
  El autor termina alegando que ambos negocios hoy en día, publicidad y deporte, tendrían muy difícil la existencia el uno sin el otro, por parte del deporte, en los patrocinadores, y por parte de la publicidad, los contratos millonarios e imagen que otorga el deporte y su entorno.
  Una vez se ha situado el estado de la cuestión en cuanto a prensa, publicidad y deporte, es obligatorio por parte de la investigación dar paso al plano del análisis creativo. Para Breva y Balado (2009) el proceso creativo se divide en dos partes diferentes, por un lado, el qué queremos trasmitir, y por otro el cómo vamos a hacerlo. El qué es la estrategia creativa para llevar a cabo y el cómo las tácticas de las que el creativo se servirá para lograrlo. Thompson (2003) define el concepto creativo de una pieza gráfica como la proposición de venta que queda en la mente del receptor después de ver el anuncio, el eje que ensambla todo el mensaje publicitario. A su vez, Nuñez (2008) afirma que la comprensión de la analogía establecida en la imagen gráfica requiere por parte del receptor acoplar diferentes conocimientos para añadirlos al producto que se anuncia, activando un aumento del pensamiento que prepara al receptor de manera inconsciente a una persuasión mayor vía central. A este fenómeno se le llama metáfora visual, en el cual se posa el mensaje visual central y responde tanto en el plano informativo como persuasivo. Este recurso es muy utilizado en los productos intangibles, ya que estos no presentan características que puedan ser transferidas a una imagen gráfica, por tanto, su estrategia va enfocada a generar llamadas de atención y crear la imagen de la pieza gráfica con atributos artificiales que logren activar la necesidad del público objetivo. En la creatividad textual se implementan las diferencias a partir de las características de la elaboración, sin embargo, esas diferencias son artificiales, es decir, son creadas por la comunicación comercial como atributos reales no relevantes, por ello el creativo utiliza metáforas que poco o nada tienen que ver con las características formales del producto o servicio para dotarlo de valor intrínseco, creando así la necesidad al espectador. Este recurso en muy habitual en determinados sectores como el de las bebidas, donde el único elemento de necesidad real es el establecido en la pirámide de Maslow de necesidades fisiológicas y biológicas. Sin embargo, según el autor, pocas bebidas, y menos las alcohólicas, utilizan como reclamo el calmar la sed, por lo tanto, este sector aboga más por crear necesidades centrípetas y centrífugas. Otro reclamo de la creatividad textual son los eslóganes de los anunciantes, lo cuales pueden ser de cuatro tipos, el eslogan racional centrado en dar información al público objetivo; el eslogan emocional, más centrado en la disposición afectiva y en trasmitir emociones; el eslogan de marca, con contenido explícitamente corporativo; y el eslogan de campaña, el cual se centra en un momento puntual por algún evento, circunstancia o beneficio temporal.
  Núñez (2008) prosigue su estudio parafraseando a Barthes (1996) en la función del peso visual o anclaje, el cual es una guía para que el público objetivo descifre los significados de la creatividad visual en las piezas gráficas, lo que hace evitar ciertos aspectos para concentrarse en otros que el mensaje busca. A parte del anclaje existe otra función clave para entender la totalidad de una pieza gráfica, y es aquella que une la imagen y el texto, conocida según Barthes (1996) como relevo. Mientras que el texto orienta al receptor en la interpretación, la imagen ofrece diferentes informaciones que no son capaces de mostrar el cuerpo textual y viceversa, por lo que ambas deben de complementarse y formar una sinergia creativa para dejar de ser autónomos el texto y la imagen. La clave radica en lo que realmente pretenden los anunciantes comunicar, porque de ahí dependerá hacia dónde va su creatividad. Si por un lado lo que pretende es dar a conocer sus productos o servicios con sus atributos reales, o si, por el contrario, se crea una imagen y un texto cargado de connotaciones con otra clase de valores ficticios que consigan atribuirse al producto o que se cree una necesidad nueva en el público objetivo. Para alcanzar este objetivo, según Núñez (2008) es indispensable por parte del creativo crear unos vínculos de conocimientos básicos para que el receptor anexione la pieza gráfica al producto o servicio. Para conseguirlo, el creativo hace uso de la metáfora, la cual es una herramienta excepcional para proporcionar subcategorías a un concepto, dando ventaja a la hora de crear persuasión. El éxito o el fracaso de una metáfora lo medirá el conocimiento por parte de los creativos del sector en el que van a operar y del público al que tienen que dirigirse.
  Otro aspecto fundamental en creatividad es la significación de los colores. Según Núñez (2008) en creatividad publicitaria las campañas hacen una clara referencia al color-marca permitiendo al anunciante ofertar un producto tangible, el cual toma cuerpo con la contextualización como base, lo que permite al receptor crear esquemas y significados. Por ejemplo, en el sector de bebidas espirituosas las metáforas actúan como elementos persuasivos, la principal función es la creación de marca asociando valores de elegancia, pasión o poder, si por ejemplo los elementos persuasivos tienen que ver con deporte o deportistas, los valores que esté buscando la marca irán en consecuencia con la pasión, el júbilo, es esfuerzo y la superación. Para el autor, el rojo es un color que genera actividad, que capta nuestra atención, está asociado a la pasión, energía, emoción etc. También se le relaciona con peligro o alarma. Sin embargo, el blanco es un color que se asocia con la idea de distancia con el receptor, a su vez, también inspira confianza y seguridad. También está asociado con la idea del nacimiento, la vida, la claridad, el día, el bien, y lo más importante, la estabilidad absoluta. Por el contrario, el negro siempre se le ha atribuido la idea de la elegancia, la sofisticación, el poder, la maldad. También está asociado a lo oculto, lo misterioso. El verde, otro color muy empleado en la publicidad gráfica, es el color de la naturaleza y los espacios externos.
  Para Rey (1997) la dirección visual también es muy importante a la hora de estudiar piezas gráficas. La dirección atribuida al ser humano con su entorno es la vertical-horizontal, ya que nuestra naturaleza nos obliga a estabilizar lo percibido con un eje vertical sobre una base horizontal, es la dirección más común según las teorías de la publicidad, ya que genera equilibrio y estabilidad. Dependiendo de la dirección visual, la tensión tendrá un papel u otro en una pieza gráfica. Ya que una dirección visual vertical-horizontal está amparada por la armonía, mientras que una dirección diagonal, por ejemplo, reina la tensión por lo inesperado, complejo o irregular. Por lo tanto, según Rey (1997) un análisis creativo en las piezas gráficas puede resumirse en el predominio de la imagen, el tamaño de la tipografía, la ubicación y dirección visual y el uso del color.
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Objetivos e hipótesis
Se plantean el siguiente objetivo general:
OG: Descubrir si en los diarios españoles de más difusión existen anunciantes que en sus piezas publicitarias gráficas utilicen tanto a la selección española de fútbol como al concepto España para su fortalecimiento de marca.
A partir del objetivo general se plantean los siguientes objetivos concretos:
O1: Estudiar si en la creatividad textual de las piezas publicitarias gráficas de los anunciantes existe una sinergia entre la imagen de la selección española de fútbol y la de España como marca.
O2: Estudiar si en la creatividad visual de las piezas publicitarias gráficas de los anunciantes existe una sinergia entre la imagen de la selección española de fútbol y la de España como marca.
Las hipótesis de esta investigación van en sintonía con los objetivos previamente citados. Se tratan de hipótesis generales enunciativas en las que contemplamos unos escenarios acordes a los estudios que están por realizarse:
H1: Sí que existen anunciantes que en sus piezas publicitarias gráficas utilizaron tanto a la selección española de fútbol como al concepto España para su fortalecimiento de marca.
H2: La creatividad textual de las piezas gráficas centra su mensaje en la imagen de la selección española de fútbol y de España.
H3: La creatividad visual de las piezas gráficas centra su mensaje en la imagen de la selección española de fútbol y de España.

Metodología

Estudios previos como el de López Noguero (2002), muestran que en un trabajo que conlleve una investigación será necesario desarrollar un sistema metódico que permita llevar a cabo los objetivos propuestos en dicha investigación. Para ello, la metodología debe ser rigurosa y adecuada al tipo de investigación que se va a llevar a cabo, así como aceptada por la comunidad científica.

En este artículo el método propuesto es el análisis de contenido, que, según autores como Walizer y Wienir (1978) es un procedimiento sistemático elaborado para estudiar el contenido de una información contextualizada. Noguero (2002) destaca que las investigaciones amparadas por el análisis de contenido son aquellas que principalmente se centran en el estudio de la sociedad, los valores o patrones culturales que en ella confluyen, así como cualquier coyuntura del presente más actual que pueda evocar un comportamiento social. Un análisis de contenido con método cualitativo tiene diferentes enfoques, en algunos casos se trata de un análisis con enfoque externo, donde prima el contexto y las circunstancias sociales, políticas y económicas del paradigma investigado. O por el contrario puede tratarse de un enfoque interno, centrado más en la interpretación e intuición del investigador. Para Noguero (2002) al análisis de contenido se le exige que comprenda el mensaje como lo concibiera el emisor y tal como lo interpretara el receptor, de ahí que el rigor meticuloso del investigador sea clave.

Una vez elegido el método del análisis de contenido, el siguiente paso es elaborar el diseño de la investigación, el cual se ceñirá en el desarrollo de los tres procesos básicos aceptados por la comunidad científica a la hora de elaborar un análisis de contenido: la codificación, la categorización y la obtención de resultados.

Pues bien, en esta investigación, la codificación del análisis de contenido será sobre la prensa escrita en cuatro vertientes: la elección de los diarios a investigar, cantidad de diarios a investigar, el periodo temporal marcado a investigar y el qué vamos a investigar, en este caso piezas gráficas publicitarias en las que aparezca la selección española de fútbol representando valores naciones.

Las unidades de análisis a investigar en la codificación van a ser aplicadas sobre la versión impresa de los siguientes tres periódicos de tirada nacional:

El Mundo, diario generalista de ámbito de distribución nacional con sede en Madrid, editado por Unidad Editorial Información General, S.L.U.
El País, diario generalista de ámbito de distribución nacional con sede en Madrid, editado por Grupo PRISA.
Marca, diario deportivo de ámbito de distribución nacional con sede en Madrid, editado por Unidad Editorial Información General, S.L.U.

La elección de El Mundo y El País se basa fundamentalmente en ser los diarios generalistas más leídos diariamente según AIMC EMG en España, con un promedio de 1184.4K y 1877.4K de media de lectores diarios respectivamente en la década comprendida desde 2008 a 2018. A su vez es preceptivo por parte de la investigación escoger un diario de género deportivo debido a la temática investigada. Para ello, la elección del diario Marca está basada en ser el diario deportivo más leído de España con un promedio de 2793.3K de media de lectores diarios en la década comprendida desde 2008 a 2018 según AIMC EMG.

La codificación también debe justificar el periodo de años marcado en la investigación. Para ello se ha escogido la década establecida desde el año 2008 hasta el año 2018. Las razones son, en primer lugar, el ser la década exacta más actual en las que la selección española de fútbol ha cosechado éxitos y fracasos de forma proporcional. La segunda razón la marca el hecho de que el 2018 ha sido el último año en el que la selección española de fútbol ha disputado su último gran torneo a nivel internacional, y el 2008 el primer año de la época contemporánea en el que la selección española de fútbol ha conseguido un título de prestigio internacional, hito que no conseguía desde 1964, lo cual establece una década exacta de periodo susceptible de ser investigado.

A continuación, la codificación tiene que estar todavía más acotada con relación a lo que se va a investigar en los diarios. En este caso, la investigación se basará en analizar los tres días posteriores a la consecución de la participación de la selección española de fútbol en los seis eventos más importantes a nivel europeo y mundial en el periodo de años comprendido entre el 2008 y el 2018

Edición XIII del campeonato europeo de fútbol de naciones de la UEFA celebrado en Austria y Suiza en el año 2008.
Edición XIX de la copa mundial de la FIFA celebrada en Sudáfrica en el año 2010.
Edición XIV del campeonato europeo de fútbol de naciones de la UEFA celebrado en Polonia y Ucrania en el año 2012.
Edición XX de la copa mundial de la FIFA celebrada en Brasil en el año 2014.
Edición XV del campeonato europeo de fútbol de naciones de la UEFA celebrado en Francia en el año 2016.
Edición XXI de la copa mundial de la FIFA celebrada en Rusia en el año 2018.

En resumen, la codificación ha dado como resultado 54 unidades de análisis, 18 diarios El País, 18 diarios El Mundo y 18 diarios Marca.

Tabla 1.

Unidades de análisis a investigar. Fuente: elaboración propia

EVENTO	FECHA DE LAS UNIDADES						DIARIO
Eurocopa 2008	Ud.1	30/06/08	Ud.4	01/07/08	Ud.7	02/07/08	El Mundo
	Ud.2	30/06/08	Ud.5	01/07/08	Ud.8	02/07/08	El País
	Ud.3	30/06/08	Ud.6	01/07/08	Ud.9	02/07/08	Marca
Mundial 2010	Ud.10	12/07/10	Ud.13	13/07/10	Ud.16	14/07/10	El Mundo
	Ud.11	12/07/10	Ud.14	13/07/10	Ud.17	14/07/10	El País
	Ud.12	12/07/10	Ud.15	13/07/10	Ud.18	14/07/10	Marca
Eurocopa 2012	Ud.19	02/07/12	Ud.22	03/07/12	Ud.25	04/07/12	El Mundo
	Ud.20	02/07/12	Ud.23	03/07/12	Ud.26	04/07/12	El País
	Ud.21	02/07/12	Ud.24	03/07/12	Ud.27	04/07/12	Marca
Mundial 2014	Ud.28	19/06/14	Ud.31	20/06/14	Ud.34	21/06/14	El Mundo
	Ud.29	19/06/14	Ud.32	20/06/14	Ud.35	21/06/14	El País
	Ud.30	19/06/14	Ud.33	20/06/14	Ud.36	21/06/14	Marca
Eurocopa 2016	Ud.37	28/06/16	Ud.40	29/06/16	Ud.43	30/06/16	El Mundo
	Ud.38	28/06/16	Ud.41	29/06/16	Ud.44	30/06/16	El País
	Ud.39	28/06/16	Ud.42	29/06/16	Ud.45	30/06/16	Marca
Mundial 2018	Ud.46	02/07/18	Ud.49	03/07/18	Ud.52	04/07/18	El Mundo
	Ud.47	02/07/18	Ud.50	03/07/18	Ud.53	04/07/18	El País
	Ud.48	02/07/18	Ud.51	03/07/18	Ud.54	04/07/18	Marca

Una vez definidas las unidades de análisis a investigar, la última vertiente de la codificación concluirá con seleccionar las piezas publicitarias gráficas que cumplan dos propósitos; el primero que asemejen su fortalecimiento de marca con la imagen de la selección española de fútbol y el segundo que, además, en las piezas impresas se aprecie un claro mensaje de fortalecimiento de España como concepto de valor en sociedad. Este tipo de publicidad supuso un tributo de los anunciantes a la selección mostrando su reconocimiento hacia ellos, por lo que se tratará de piezas gráficas de tipo corporativo referencial según el estudio de Núñez (2008).

Una vez concluido el proceso de codificación en el que hemos elaborado la fragmentación de unidades de análisis hasta aislar los elementos que tienen un valor verdadero y un significado en la investigación, el siguiente proceso que se debe abordar en un análisis de contenido según Noguero (2002) es la categorización, la cual consiste en organizar y clasificar dichos elementos para poder acotar y resumir la información analizada. Sin embargo, para que la categorización cumpla con cierto rigor científico, para Walizer y Wienir (1978) debe de cumplir dos premisas indispensables, exhaustividad y exclusividad por parte de la investigación, de modo que cualquier unidad indicativa de registro quede perfectamente ubicada en la categoría que le corresponda.

La investigación se centra en dos categorías diferenciadas entre sí y con sus respectivas unidades de registro. Dichas categorías son:

Categoría 1, análisis creativo textual: El cual consistirá en cuantificar la cantidad de textos de la pieza, el tamaño de su tipografía para conocer la importancia que el anunciante quiera dar a cada uno, su posición en la pieza, la ocupación total de los textos en la pieza, la ubicación del eslogan en caso de que hubiese y la significación e interpretación del mensaje textual.
Categoría 2, análisis creativo visual: El cual consistirá en el estudio de los colores empleados y su significación, el tipo de imagen empleada en la creatividad gráfica, su peso visual, la armonía o tensión que pueda reflejar, la dirección visual, la ubicación de los logos y firmas, y la significación e interpretación de la imagen empleada.

Trabajo de campo
El trabajo de campo se ha realizado en base a las teorías de creatividad analítica en publicidad de Rey (1997) y Núñez (2008) mencionadas en el marco teórico y descritas en la categorización de la metodología. La investigación a dispuesto finalmente de siete piezas gráficas a estudiar en las 54 unidades de análisis investigadas.
1. Pieza gráfica uno
  Imagen 1. Pieza gráfica del sector automoción publicada en los diarios El Mundo y El País a página completa el día 30/06/2008.
  Análisis textual: La pieza cuenta con tres bloques de textos muy diferenciados, la tipografía en dos de ellos es muy similar, siendo la de uno ligeramente mayor que la del otro, sin embargo, el otro texto se erige con una tipografía de gran tamaño destacando por encima de los otros dos, por lo que hay un texto primario, uno secundario y uno terciario. Esta última circunstancia hace que el texto con mayor tipografía se sitúe en el centro de la imagen, siendo el protagonista de la pieza, muy por encima de las imágenes utilizadas. Observando la pieza impresa, podemos concretar que los tres bloques de texto ocupan aproximadamente un tercio de la pieza, estando el texto primario en el centro de la pieza, el secundario arriba centrado y el terciario en la parte inferior centrado y encuadrado, aprovechando el encuadrado, el anunciante coloca el eslogan debajo de la firma, el cual es de marca. El mensaje principal se centra en el texto primario y terciario, ya que ambos van en sintonía en cuanto a la simbología. El primario es simplemente un número, el 12. Comúnmente, en el argot futbolístico, el número 12 siempre ha hecho alusión al aficionado, como si fuera el jugador extra de los equipos, el jugador doce siempre ha tenido un significado especial por ser el número de la hinchada, ya que su pasión y su aliento hacen meya en el rival en el terreno de juego y dan alas metafóricamente al equipo local. Con ello, la pieza publicitaria ya lo acaba de dejar claro con el tercer texto, en el que pone: el mejor equipo de la Eurocopa tiene 46 millones de jugadores, justamente la población de España, involucrando a todo el país como ese jugador número doce, por lo que integra los valores de España a los valores de la selección dándose la enhorabuena por la victoria conseguida en la Eurocopa 2008.
  Análisis visual: Los colores empleados en esta pieza son mayoritariamente el rojo, el cual ocupa prácticamente la totalidad de la pieza, el amarillo, que es el color empleado en el texto primario, el gris para encuadernar el texto terciario y el blanco para las letras del resto de textos. El rojo evoca a la pasión, la alegría, el esfuerzo; el amarillo es el color del optimismo, a su vez es el color empleado en los dorsales de los jugadores de la selección española, por lo que obtiene mayor significado; el blanco evoca a la estabilidad. Además, el rojo es el color corporativo de KIA, por lo que el anunciante establece una asociación entre la selección y la marca. El tipo de imagen se trata de un fotomontaje que mezcla a la afición con el patrocinio de KIA. El peso visual se sitúa claramente en el número 12 del texto primario dirigiéndose posteriormente al texto secundario, terciario y por último, a la afición situada en el fondo para dotar de significado a los textos de la pieza. La firma se sitúa en la parte posterior derecha a continuación del texto terciario. La asociación de la afición con el 12 se hace evidente. No menciona ni aparece el producto.
2. Pieza gráfica dos
  Imagen 2. Pieza gráfica del sector bebidas espirituosas publicada en el diario Marca a página completa el día 01/07/2008
  Análisis creativo textual: La pieza cuenta con cuatro bloques de texto, la tipografía es igual en todos los casos, por lo que el nivel de importancia es el mismo en los cuatro textos. La posición es la mejor de la pieza por su composición, la parte central, y su ocupación es en torno a un tercio del total de esta. El mensaje apela a una contextualización de estereotipos negativos acumulados durante años envolviendo no sólo a la selección, sino a España como marca, puesto que también hace apología del himno español, a los cuales se les ha conseguido poner final, como se indica en el juego literario de antónimos. Su significación pone a España y a la selección como referentes en coraje y voluntad para lograr los objetivos. El eslogan es de campaña, con ello Cruzcampo se atribuye los atributos de la selección española.
  Análisis creativo visual: Los colores empleados son el rojo, el blanco y el azul marino en su mayoría, todos ellos son los colores corporativos tanto del anunciante como de la selección española de fútbol. El rojo evoca a la pasión y a la emoción, el blanco a la estabilidad y el azul a la vitalidad. El peso visual se encuentra en los textos y en los futbolistas, sobre todo en los textos, los cuales, al estar centrados junto con los jugadores otorga armonía visual a la pieza con una dirección vertical horizontal. La imagen empleada no se trata de una creatividad al uso diseñada o retocada, sino de una fotografía de un momento in situ. La significación de la imagen muestra a diferentes jugadores de la selección española de fútbol abrazándose, celebrando lo que bien podría ser un gol o un triunfo, lo cual evoca el esfuerzo de los jugadores, su sudor, su agotamiento físico con un abrazo recogido, interior, equilibrado, de sentimiento de lucha compartida. Para la firma, otra vez, los colores elegidos han sido blanco sobre rojo ubicado en el tercio inferior centrado y con el logo de la federación, lo cual da credibilidad al anunciante. No menciona ni aparece el producto.
3. Pieza gráfica tres
  Imagen 3. Pieza gráfica del sector combustibles publicada en los diarios El Mundo y Marca a página completa el día 12/07/2010.
  Análisis textual: La pieza cuenta con dos bloques de textos muy diferenciados, uno en la esquina superior derecha y otro en el último cuarto de la pieza centrado. En lo que respecta a la tipografía, el texto primario es claramente el de la esquina superior derecha, su tipografía es superior, en cursiva, trazada como si fuera hecha en vivo, y por lo general con mucha personalidad, mientras que el texto secundario cuenta con una tipografía un poco inferior a la del texto principal, completamente en mayúsculos y en otro color diferente. La totalidad de los textos ocupan un cuarto de la pieza aproximadamente. En este caso el anuncio cuenta con eslogan, y se encuentra situado en la esquina inferior derecha justo debajo de la firma, proclamando la leyenda, juntos en el camino, un eslogan de marca a los servicios de la firma. La significación de los textos es diversa en los dos bloques, por lo que son independientes el uno del otro. El secundario utiliza un mensaje referencial hacia la selección española de fútbol, complementando su apoyo con el logo de la federación para dar empaque a la firma como patrocinador oficial y con la web, todo el país está con la roja, lo que denota la fuerza que da a la selección a la marca España. Sin embargo, el mensaje importante es el primario, alegando, el mundo vuelve a ser nuestro. Ya por sí, el texto solo es contundente y lanza un contenido claro al público objetivo, sin embargo, el mensaje se acaba de entender por completo viendo la imagen.
  Análisis visual: Los colores predominantes de la pieza son diferentes tonos de azul, marrón y rojo. El azul proporciona calma, serenidad y armonía, mientras que el marrón es el color predominante de la tierra, además de ser un color serio que alarma de que algo ha sucedido. Por último, el rojo, como ya hemos remarcado es el color de la pasión, la felicidad y el éxtasis. La creatividad gráfica es una recreación pictográfica del famoso cuadro de Diego Velázquez, La rendición de Breda. En este caso el anunciante ha modificado la vestimenta tanto del general Spinola como de su ejército, uniformándolos con la equipación de la selección española de fútbol. El peso visual se sitúa tanto en Justino de Nassau entregando las llaves al general Spinola como en el ejército de este. La dirección visual es vertical horizontal, empezando por el texto primario, hacia la recreación pictórica y acabando por el texto secundario y la firma, ubicados en la esquina inferior derecha, por lo que la pieza gráfica goza de armonía visual. En cuanto a la significación de la imagen utilizada es evidente que el anunciante ha querido reproducir un hecho histórico a través del cuadro de Velázquez como fue la rendición de los holandeses entregando la ciudad de Breda al ejército español con otro hecho histórico como es ganar la copa del mundo a los holandeses.
4. Pieza gráfica cuatro
  Imagen 4. Pieza gráfica del sector aeronáutico publicada en los diarios El Mundo y Marca a página completa el día 12/07/2010.
  Análisis textual: La pieza cuenta con dos bloques de textos muy diferenciados, el primero situado en la parte alta central del primer tercio y el segundo en la zona alta del tercer tercio de la pieza. La tipografía es diferente en ambos bloques, el primario es el de mayor tipografía, siendo el segundo el de menor, lo cual marca la importancia que adquieren ambos bloques. En total los textos ocupan aproximadamente un cuarto del total de la pieza. El mensaje de ambos textos es muy similar en simbología por lo que están conectados. El mensaje primario utiliza la primera persona del plural, lo que denota de por sí el tono integrador del mensaje, al tratarse de una empresa aeronáutica utiliza el verbo volar para evocar el logro de la selección, y no solo atribuirlo a su compañía, sino también a todo el conjunto de los españoles, ahí es donde da la llave al siguiente bloque, con un mensaje referencial de agradecimiento a la selección española en el que involucra a más de 40 millones de soñadores, es decir, al conjunto de la población de España, acabando con dar una seña a su actividad, volviendo a introducir el verbo volar. Esta pieza no presenta eslogan.
  Análisis visual: Los colores empleados en la pieza son una combinación de colores cálidos en los dos primeros tercios de la pieza, combinando el rojo y el naranja, los cuales evocan pasión, alegría, calidez, entusiasmo y exaltación, asociándolos a los colores corporativos de la marca. En el tercer tercio de la pieza utilizan simplemente el fondo blanco para marcar letras negras y la firma del anunciante, a su vez también utiliza el blando en las letras del texto primario para dotarlo de estabilidad. La pieza es un fotomontaje de múltiples elementos, ya que utiliza una imagen frontal de un avión, uno de los artículos del anunciante, la sombra de la afición justo encima de la imagen complementado con líneas curvas y círculos decorativos de diseño. El peso visual se centra en el texto primario, lo que hace la dirección visual vertical horizontal, ya que va de arriba hacia abajo; texto primario, avión y texto, más secundario y firma. Todo ello dota de armonía a la pieza. La significación de la creatividad hace alusión al juego de palabras con las imágenes propuestas por el anunciante, uniendo tres aspectos clave; el concepto de España como campeona del mundo, haciendo alusión a los 40 millones de soñadores y a la afición en sombra, a la oferta del anunciante, con la imagen del avión y la utilización hasta en dos ocasiones del verbo volar, y, por supuesto, a la selección española en sí misma, utilizando el rojo, su color representativo en banderas y afición. La firma se sitúa en la esquina inferior derecha.
5. Pieza gráfica cinco
  Imagen 5. Pieza gráfica del sector energía publicada en los diarios El Mundo y El País a página completa el día 03/07/2012.
  Análisis creativo textual: Utilización de textos cortos diferenciados. El de mayor tipografía es el que más importancia cobra y está ubicado en la parte superior en el centro de la imagen ocupando un tercio de la pieza junto con el secundario de menor tipografía, ubicado justo debajo. El texto terciario se encuentra ubicado en la parte central al pie de página. El mensaje ensalza a la selección española como valor en sociedad, volviendo a ser la selección el denominador común de todos los españoles según la pieza. La utilización de la palabra energía hace referencia a su sector sin especificar nada más, acabando con una frase de agradecimiento a los futbolistas rindiendo así tributo. Respecto al último texto, asocia su fortalecimiento de marca presumiendo ser uno de los patrocinadores de la selección española de fútbol, además, utiliza vocabulario propio de su sector como impulsar, haciendo una sutil analogía de sus servicios. El eslogan, ubicado justo debajo de la firma, es el habitual de marca utilizado por Iberdrola.
  Análisis creativo visual: Los colores utilizados son sobre todo el verde, el azul, el rojo y en menor medida el blanco, los cuales hacen apología en el caso del rojo a la actividad, el verde a la naturaleza, el azul a la vitalidad y el blanco a la estabilidad. La pieza es un fotomontaje en el que se utilizan diferentes futbolistas de la selección española fotograma a fotograma en lo que sería un chut de bolea a cámara lenta en un paisaje exterior, lo cual ocupa casi la totalidad de la pieza concentrando la mayoría del peso visual. En la significación, el fotomontaje con los fotogramas hace simbología de la energía eólica limpia y renovable, que es precisamente uno de los productos del anunciante y el motivo por el que utiliza ese paisaje de fondo. Por primera vez vemos una dirección diagonal, algo atípico en esta clase de piezas, pero muy efectivo, provocando la tensión a propósito para centrarnos en los futbolistas. Finalmente, la firma se coloca en el margen inferior derecho. Además, la pieza cuenta con otros dos sellos acreditativos para darle valor al anunciante, como es el escudo de la selección y el logo de ADOP.
6. Pieza gráfica seis
  Imagen 5. Pieza gráfica del sector energía publicada en los diarios El Mundo y El País a página completa el día 03/07/2012.
  Análisis creativo textual: La pieza cuenta con dos bloques de textos muy diferenciados por la tipografía de uno y otro. La posición y ocupación es el primer tercio central de la pieza publicitaria, utilizando la clásica composición publicitaria texto, imagen y firma, dando énfasis al primer texto, el cual hace que cobre sentido el texto inferior. El mensaje involucra al censo de población de España, ya que, aunque la selección haya fracasado en este mundial, el anunciante deja entrever las gestas conseguidas por los mismos futbolistas años atrás, apelando a un mensaje pasional y de agradecimiento obligatorio que debe sentir la población española hacia su selección de fútbol. El eslogan de campaña vuelve a ser el mismo que en los pasados eventos, utilizando la palabra leyenda. En el texto no se menciona el producto.
  Análisis creativo visual: Como es habitual en las campañas de Cruzcampo, el rojo es el color predominante, ocupando prácticamente la totalidad de partes de la pieza. El blanco es el segundo color más importante de la pieza. El rojo acerca al espectador, lo invade, se asocia con la pasión y la emoción. El blanco es el segundo color más importante de la pieza, el cual se utiliza para diferenciar nítidamente el texto, asociado a la estabilidad. El anunciante utiliza el recurso del fotomontaje con jugadores de la selección española de fútbol, esta vez con fotos de estudio de situaciones que no han sido reales en el terreno de juego sobre un fondo puramente rojo a rayas como la equipación de la selección. Como se ha comentado anteriormente la imagen ocupa el sector centro del segundo tercio de la pieza, situándose con el mayor peso visual; esta composición tiene una armonía absoluta pues todo está perfectamente ordenada y ubicada en una dirección visual vertical horizontal. La significación hace referencia al mensaje de la campaña poniéndose la mano en el corazón en posición de gratitud, mismo mensaje que el texto. El motivo de ser una pieza sobre todo pasional hace que el rojo sea el color predominante. La firma se sitúa en el último tercio señalando una vez más el producto para apropiarse de los valores a los que hace referencia la selección.
7. Pieza gráfica siete
  Imagen 7. Pieza gráfica del sector alimentación publicada en el diario Marca a página completa el día 28/06/2016.
  Análisis creativo textual: La pieza únicamente posee un bloque textual con gran tipografía y copando más de dos tercios de la pieza gráfica. Su ubicación se sitúa por todo el centro. El mensaje va evocado al espíritu de venganza nacional en la siguiente competición a consecuencia de que España haya sido eliminada, evocando a todos los españoles al próximo mundial de Rusia dentro de dos años, utilizando sutilmente la palabra fría, ya que va en sintonía con la oferta de productos del anunciante de forma implícita. El eslogan está a la izquierda de la firma y se trata del tipo corporativo o de marca, con una pequeña reseña de campaña entre paréntesis.
  Análisis creativo visual: Los colores predominantes de la pieza son el blanco y el negro con algunos tintes de rojo y azul, ya que son los colores corporativos del anunciante. El blanco da sensación de confianza, estabilidad y distancia con el receptor; el negro de elegancia, misterio y poder. La pieza se trata de una creatividad gráfica de texto, ya que en él se sitúa todo el peso visual. La imagen está centrada de arriba abajo dotando de armonía a la pieza, por lo que su dirección visual es vertical horizontal si tenemos en cuenta la firma, la cual se sitúa en la esquina inferior izquierda. No menciona ni aparece el producto.
Resultados
La investigación ha dado como resultado siete piezas gráficas en las 54 unidades de análisis estudiadas.
En la creatividad textual de las piezas gráficas destaca que cuatro de las siete piezas han optado por utilizar dos bloques de texto, concretamente la de los anunciantes Cepsa, Iberia, Iberdrola y Cruzcampo 2014, mientras que Kia ha utilizado tres bloques y Cruzcampo 2008 cuatro bloques. Campofrío en cambio utiliza un único bloque textual. Respecto al tamaño de la tipografía, cinco de las siete piezas analizadas llevan texto que aproximadamente ocupa un tercio de la totalidad de la pieza, siendo Cepsa la única que ocupa aproximadamente un cuarto. Por el contrario, la pieza de Campofrío ocupa dos tercios aproximadamente del total de la pieza, lo cual denota la importancia que tiene el texto para el anunciante. Respecto a la posición que ocupan los textos en las diferentes piezas, hay bastante disparidad, dado que alguna de ellas cuenta con varios bloques de texto que no van seguidos, por lo que ocupan diferentes partes en la misma pieza. Kia, Cruzcampo 2008 y Campofrío han sido las que han optado por situar sus textos principales en el centro de sus respectivas piezas gráficas, mientras que Iberia, Iberdrola y Cruzcampo 2014 sitúan la totalidad de sus textos o los más importantes en el primer tercio centrado, dejando el centro para la imagen a utilizar. Cepsa es el único que utiliza la esquina superior izquierda para ubicar su texto principal. A su vez, seis de los siete anunciantes utilizan la parte inferior para situar sus textos secundarios. En cuanto al eslogan, Kia, Cepsa e Iberdrola han optado por sus tradicionales eslóganes de marca, mientras que Cruzcampo tanto en 2008 como en 2014 ha optado por su mismo eslogan de campaña con respecto a la selección española. El caso de Campofrío es el más particular, puesto que hace una mezcla de eslogan de marca y de campaña, utilizando uno de sus habituales eslóganes con una pequeña reseña de campaña entre paréntesis. La pieza publicitaria de Iberia no cuenta con eslogan.
Respecto a la creatividad visual, en la predominancia de colores, cuatro de los anunciantes, Cruzcampo 2008 y 2014, Kia e Iberia han optado por el rojo como color primario, dado que han querido optar por una representación de piezas que evoquen pasión, felicidad, emoción y alegría, además de ser los colores corporativos de la selección española de fútbol y los de Cruzcampo, Kia e Iberia. Cepsa ha optado por el marrón como primera opción al ser una representación pictórica, Iberdrola ha escogido el verde y el azul, colores que evocan la naturaleza, lo ecológico y la vida, atributos que el anunciante pretende atribuirse al operar en el sector energía. Campofrío en cambio ha elegido el color blanco para dar estabilidad y limpieza a su pieza gráfica. En cuanto a los colores secundarios el rojo vuelve a ser protagonista en los anunciantes que no lo han utilizado como color primario. Para los que sí han optado por el rojo como color primario, los siguientes a utilizar han sido el blanco para dar la estabilidad, el amarillo para dar énfasis y el negro para las letras sobre fondo claro. En cuanto al tipo de creatividad utilizada, cuatro de los anunciantes, Kia, Iberia, Iberdrola y Cruzcampo 2014 han optado por el fotomontaje. Cruzcampo 2008 decidió utilizar una fotografía de archivo, Cepsa utilizó el recurso de la recreación pictórica de un cuadro de Velázquez y por último Campofrío utilizó una creatividad gráfica de texto. A su vez, todas las piezas excepto una cuenta con armonía visual, siendo la única excepción la creatividad gráfica utilizada por Iberdrola, en el cual existe una tensión visual intencionada. Por otra parte, cinco de las siete piezas cuentan con el peso visual situado en el centro. Las únicas que difieren son las piezas utilizadas por Iberia e Iberdrola, el primero situando el peso visual en la parte superior y el segundo situándolo en el centro y en la esquina inferior derecha, siendo la única que tiene una dirección visual diagonal, ya que el resto presenta una dirección visual vertical horizontal. En cuanto a la posición del logo, todos los anunciantes, excepto dos, han optado por poner su firma en la esquina inferior derecha. Por el contrario, Cruzcampo 2008 ha optado por el pie de página centrado y Cruzcampo 2014 por la esquina inferior izquierda.
Por último, es de destacar que la investigación no ha encontrado piezas de 2018, lo cual no es de extrañar dado que al ser el tercer torneo consecutivo en el que la selección no hizo buen papel, los anunciantes ya no están interesados en utilizar a la selección española y a España como reclamo para su fortalecimiento de marca.
Conclusiones
El objetivo general en el que se basa la investigación es descubrir si en los diarios españoles de más difusión existen anunciantes que en sus piezas publicitarias gráficas utilicen tanto a la selección española de fútbol como al concepto España para su fortalecimiento de marca. Después de realizar la investigación sobre las 54 unidades de análisis concernientes a los 18 diarios de El Mundo, El País y Marca, se afirma que sí que existen anunciantes que han utilizado esa sinergia en sus piezas gráficas publicitarias tal y como marca la hipótesis uno de la investigación. En concreto se han encontrado siete piezas que cumplen dichas características, las cuales se comprobarán en el mensaje textual y visual.
En el mensaje textual, los anunciantes han utilizado atributos tanto de la selección española de fútbol como de España como marca para añadirlos a su fortalecimiento de marca de forma sutil. En el caso de Kia, encontramos la sinergia tanto en la utilización del número 12, asociado a la afición, como en la frase, el mejor equipo de la Eurocopa tiene 46 millones de jugadores, haciendo alusión a la población española.
Respecto a Cruzcampo 2008 se denota en la contextualización usada de los estereotipos negativos que tradicionalmente han envuelto tanto a la selección como a España, y a los cuales se les ha puesto fin con la consecución de la Eurocopa, tal y como refleja el juego de antónimos utilizado.
El anunciante Cepsa utiliza un mensaje textual directo, diciendo; el mundo vuelve a ser nuestro; después de la victoria de la selección en el mundial 2010, asemejando estos valores a su propia marca, ya que utiliza la primera persona del plural. Además, muestra una de las webs corporativas de Cepsa, llamada, todo el país está con la roja.
Para Iberia, también se utiliza la primera persona del plural para asociarse los valores tanto de la selección como de España, al utilizar la frase; nunca habíamos volado tan alto. A su vez, en otro texto de la pieza, se aprecia el agradecimiento diciendo que se ha cumplido el sueño de 40 millones de personas, aproximadamente la población de España, añadiendo el hecho de haberles llevado volando a casa, en este caso España, para celebrarlo, involucrando a su firma en los acontecimientos para el fortalecimiento de marca.
En el caso de Iberdrola, con su mensaje; unir a todo un país con una misma energía, es la mayor victoria; se ve clara la asociación de la selección, del país y de la marca. Una vez más se utiliza a la selección de fútbol como el denominador común de la población española.
El mensaje textual de Cruzcampo 2014 hace referencia al sentido de gratitud de España con la selección, lo cual se denota con la frase; 46 millones de gracias. Además, en el texto secundario habla en primera persona del plural para involucrase.
La última firma, Campofrío, utiliza un mensaje textual que dice; la venganza se sirve mejor fría; alentando a una hipotética venganza nacional hacia los rivales de la selección, con un contundente final; nos vemos en Rusia 2018; apelando al próximo gran torneo internacional. La palabra fría hace que el mensaje involucre a las tres partes, selección, país y anunciante.
Por lo tanto, se concluye con que la creatividad textual de las piezas gráficas centra su mensaje en la imagen de la selección española de fútbol y la de España como marca, dando por alcanzado el objetivo específico primero y contrastada la segunda hipótesis.
Respecto a significación del mensaje visual, los anunciantes también realizan diferentes analogías con el objeto de estudio. El primer anunciante, Kia, utiliza una fotografía de la afición española en uno de los lugares donde se concentrada para ver los partidos, en la fotografía hay cientos de seguidores, por ello utiliza el número 12, para reflejar que ellos son el otro jugador del equipo. En esta pieza el anunciante no muestra el producto.
En el caso de Cruzcampo 2008, la firma muestra en su pieza a diferentes jugadores de la selección española celebrando el triunfo con notable aspecto de agotamiento, evocando valores de trabajo en equipo y esfuerzo para alcanzar la meta, la imagen unida al texto hace posible la sinergia. Aquí, el anunciante tampoco muestra el producto
En Cepsa, su pieza utiliza una recreación pictórica de La rendición de Breda de Velázquez, poniendo al ejército español la camiseta de la selección española de fútbol, haciendo una asociación de lo que el anunciante considera momentos históricos. Cepsa, tampoco ha optado por mostrar su producto o servicio.
A continuación, el anunciante Iberia utiliza en su significación visual su producto, en este caso un avión, con la afición española alrededor haciendo sinergia de firma, país y equipo. Esta vez el anunciante sí que ha mostrado sus servicios.
Por su parte, Iberdrola utiliza un fotomontaje con jugadores de la selección, haciendo simbología con la energía eólica, con lo que muestra sus servicios. Cruzcampo 2014 muestra a distintos jugadores de la selección española con la mano en el corazón como señal de gratitud hacia sus aficionados. En esta ocasión el anunciante sí muestra el producto.
Por último, Campofrío muestra su creatividad textual como referente, con hemos dicho anteriormente evoca al sentimiento de revancha nacional en el siguiente campeonato. Aquí no se muestra el producto.
Con lo cual la conclusión es que en la creatividad visual de las piezas publicitarias gráficas de los anunciantes existe una sinergia entre la imagen de la selección española de fútbol y la de España como nación, por lo tanto, se ha alcanzado el segundo objetivo concreto y se ha contrastado la tercera hipótesis.
Por último, hay que comentar la evolución de los anunciantes. La investigación ha dado como resultado cinco piezas en los años en los que la selección ha conseguido títulos, de 2008 a 1012 y tan solo dos piezas en el transcurso de años entre 2014 y 2018. Es más, no se ha encontrado ninguna pieza del último torneo que cumpliese los parámetros marcados por la investigación. Por lo cual la última conclusión es que los anunciantes a medida que iban avanzando los años y la selección ya dejaba de ganar títulos mientras que la situación económica de España se iba normalizando, estos dejaban gradualmente de confiar tanto en la selección como en el concepto de España para su fortalecimiento de marca.
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