- Introducción
La creación y distribución de contenidos audiovisuales vive uno de los momentos más expansivos e interesantes desde la aparición de la web y las redes sociales (Campos-Freire, 2015). Los grandes medios de comunicación se ven obligados a utilizar plataformas externas como las redes sociales para llegar a un target joven que se encuentra disperso entre redes cada vez más ubicuas, con una atención fugaz y ajena a la TV lineal tradicional. Es la evolución de la distribución de contenidos que veíamos en el anticipado concepto de Sociedad y Cultura líquida de Bauman (Bauman, 2006 y 2013) o en Área-Moreira y Ribeiro-Pessoa (2012). La adaptación de las cadenas de televisión y otros grandes generadores de contenido como la prensa o las revistas les obliga a combinar sus medios propios, que son su razón de ser como distribuidores, para ocupar espacios en los nuevos puntos de encuentro de la audiencia, las redes sociales o, en el caso que nos ocupa, YouTube.
Playz es la gran apuesta de la Corporación RTVE para mantener cerca a los jóvenes. Nace en septiembre de 2017 para construir un espacio de relación con esa audiencia más joven, cada vez más ausente de la parrilla clásica de RTVE y del resto de canales tradicionales. Se observa en este punto un nuevo concepto de “meta-medio”; frente a la definición de este término expresada como “un medio (o suma de medios) derivado de una interconexión novedosa de personas y contenidos preexistentes, que les sirven para definir una identidad editorial propia” (Noguera, 2016, p. 343).
Se investigará una aplicación de este término a la dispersión de ubicaciones digitales en medios no propios de un canal de comunicación. En la actualidad se utilizan plataformas de terceros para distribuir contenidos y construir audiencias, que son agregables a las obtenidas en sus medios propios. El objeto de estudio, es decir, el canal Playz es accesible desde la web de RTVE, pero también se puede encontrar contenidos en todas las redes sociales, especialmente en YouTube. El objetivo es profundizar sobre el contenido del canal, y conocer el consumo de los contenidos propios de ficción en YouTube.
YouTube agrega las funcionalidades de una red social y las de un gestor de vídeo, permitiendo la distribución de contenido de calidad y larga duración con un importante alcance social que supera el 90% de la población en España. Además, el contenido disponible en la plataforma va cambiando a medida que lo hace la edad de su audiencia y las formas de consumo. Es relevante el incremento de tiempo de visualización de YouTube en la televisión, lo que posibilita la distribución de contenido para ser consumido en el salón, en la pantalla de más calidad en nuestro hogar y probablemente de forma compartida. Este hecho justifica el uso de YouTube y su análisis como indicador del desempeño de los contenidos de ficción de Playz.
El interés de la investigación es analizar los contenidos de ficción en el consumo audiovisual actual en un caso concreto. Las series viven un hype sin precedentes y el volumen de la producción de ficción está en niveles apenas imaginados hace una década. Pero cabe preguntarse si, al dirigir al público más joven y en un entorno como YouTube los contenidos de ficción, realmente son más rentables y más eficientes que los de no ficción, en términos de adherencia al medio y de consumo de contenidos. Sabemos que los presupuestos de producción de ficción son notablemente más altos que los de no ficción, esto hace especialmente relevante este análisis para estimar la contribución de la creatividad, de la ficción audiovisual, a los objetivos principales de cualquier emisor de contenidos: generar y retener audiencia.
RTVE ha apostado por el contenido de ficción orientado a jóvenes y distribuido bajo el sello y el canal de Playz, a través de YouTube. Después de casi 3 años de actividad de la plataforma, ya existe una muestra suficiente para analizar y comparar el desempeño de estos productos dentro del canal YouTube. La medición cuantitativa en contenidos de Playz con la herramienta de YouTube analytics permitirá conocer la relevancia del género desde su creación el 11 de septiembre de 2017 hasta hoy: un total de 1.177 videos subidos.
En este trabajo se analizará la eficacia en la retención de la audiencia del contenido de ficción, sobre una muestra de 500 piezas elegidas aleatoriamente en el canal de YouTube de Playz.
- Qué es Playz
El área de medios interactivos de RTVE presentó Playz en septiembre de 2017 como una plataforma para distribuir contenido digital, especialmente dirigido al público más joven. Este hecho confirma una estrategia equiparable a las decisiones tomadas por el grupo Atresmedia con la creación de Flooxer o MtMad de Mediaset. Todas ellas buscan reducir la hemorragia de audiencia entre los segmentos más jóvenes de la población española que están saliendo de forma notoria de las emisiones lineales de las cadenas, motivadas primero por las oportunidades del consumo bajo demanda y acelerados en los últimos años por el éxito de las principales OTTs como HBO, Amazon Prime Video, Netflix, Filmin o el propio Movistar entre otros.
“En el caso de TVE, la propuesta de Playz se articula como un continente generalista, que repasa todas las áreas temáticas de la parrilla clásica, pero adaptada a las nuevas generaciones y al servicio de las nuevas tecnologías” (Maroto González, Rodríguez Martelo, 2017, p. 814).
Pero Playz no es sólo una plataforma digital propia de la cadena pública, sino que, como decíamos, se enmarca dentro de una clara estrategia de distribución líquida de contenidos que pretende ocupar un espacio lo más amplio posible en las principales redes sociales donde los jóvenes invierten su tiempo. Siguiendo con la importancia de YouTube en este camino, se observa cómo en enero de este año, los datos de Barlovento eran elocuentes al concluir que YouTube ya recibe el 33% del consumo audiovisual en la franja 18-24 años.
Playz se estrena en septiembre con el lanzamiento de “Si fueras Tu”, la producción transmedia que supuso la primera ficción interactiva presentada en España. Las narrativas de ficción han sido, desde el inicio, una apuesta preferente para la dirección de Interactivos de RTVE. A lo largo de estos años y hasta la fecha de la finalización de este estudio se han estrenado un total de 236 episodios de 15 series de ficción dentro de Playz.
Sin embargo, la distribución total de estos estrenos a lo largo de estos años ha sido decreciente, como podemos ver en el siguiente cuadro:
Tabla 1
Cuadro resumen estrenos ficción Playz 2017-2020.
Fuente RTVE.
A la luz de esta tendencia decreciente en el peso de la ficción en la programación de Playz, se puede preguntar uno si el contenido de ficción no sería más útil a la hora de atraer y retener a la audiencia, lo que en el caso de ser cierto llevaría a pensar que esta estrategia de reducir la inversión en ficción podría ser equivocada.
- Tendencias de consumo en televisión y en Internet
En el caso de la televisión, la introducción de Internet en la vida doméstica ha supuesto un cambio de paradigma, tal y como nos indica Mazaira, recogiendo las ideas de Álvarez Monzoncillo:
De esta forma, la creciente conexión entre redes y contenidos, está transformando el modelo de televisión desde un modelo de canales donde se agrupaban, en redes propias o cedidas, los programas que los grupos de comunicación emitían, hacia un modelo de multi-plataforma que ofrecen contenidos en diferentes formatos (Mazaira, 2017, p. 125).
La televisión busca un nuevo modelo de negocio, adaptando su propuesta a una realidad cada vez más compleja. Nuevos actores y detonadores de esta realidad, tales como los dispositivos móviles, la hiperconectividad, la web 3.0 y las redes sociales son compañeros indispensables de un medio como televisión. Los cambios no sólo son técnicos, también implican un nuevo modelo empresarial (Vázquez-Herrero, González-Neira, Quintas-Froufe, 2019).
La audiencia reparte su interés entre varios soportes a un mismo tiempo, y este hecho se produce con mayor intensidad cuando hablamos de públicos jóvenes: “se consume a través de múltiples pantallas, porque se distribuye mediante más vías de emisión” (Villafranca y López Herranz, 2016, p. 31). Llegar a la audiencia joven es adaptarse a sujetos a los que cuesta comprometerse y mantenerse fiel a los canales, por lo que el esfuerzo para atrapar su interés no tiene fin. Las audiencias han evolucionado hacia una fragmentación hasta ahora desconocida (horarios a la carta, actividades multitasking y multipantalla). Todo ello deriva en nuevas tendencias que provocan que se pase de la televisión lineal a un consumo a demanda y con múltiples interacciones que se escapan a las clasificaciones estancas sobre los usos y hábitos de los medios, remitiendo a la concepción de sociedad líquida. (Bauman, 2008).
Los consumidores de contenidos de los llamados generación Z o Y han nacido en un entorno digital: los grupos de los denominados adolescentes –según la Organización Mundial de la Salud son aquellos que tienen entre 10 y 19 años–, así como se considera jóvenes a aquellos que tienen entre 19 y 25 años. A estos últimos se les denomina según algunos estudios Generación Y (1982-1992), frente a la generación Z, los más jóvenes, auténticos protagonistas de la revolución digital, que tienen ahora entre 15-18 años. (González Aldea y López Vidales, 2011, p. 33).
Esto se traduce en unos hábitos distintos a todas las generaciones anteriores: creadores de contenidos, consumo sin horarios, uso continuo de las redes sociales, etc. Son la generación transmedia, acostumbrada al acceso indiscriminado de contenidos en múltiples pantallas, y de la que es necesario obtener datos sobre su comportamiento para poder mantener la financiación de los medios mediante la publicidad. “Menos atención se ha dedicado a la medición de la audiencia transmedia ya que los estudios abordados desde la perspectiva del público destacan su papel creador sin llegar a establecer métricas de análisis” (Vázquez-Herrero, González-Neira y Quintas-Froufe, 2019, p. 73). Aunque la medición del comportamiento de las audiencias sea cada vez más profundo, la complejidad y diversidad de las audiencias hace que sea un reto conocer su comportamiento en un medio y largo plazo.
Cabe destacar el esfuerzo por encontrar sistemas de medición que permitan entender los comportamientos de las audiencias y la cuantificación y cruce de información sobre el consumo multiplataforma. La Inteligencia Artificial y la modelización econométrica son vías para entender el nuevo consumo de contenidos u su repercusión económica. El proyecto europeo Eurotransmedia trabajó sobre el desarrollo de metodologías en medición de audiencias. Sobre esta cuestión también cabe destacar las aportaciones de Evans (2011). También Davis (2013), Simons (2014) los cuales han desarrollado propuestas para mejorar la interactividad y la audiencia transmedia.
Las nuevas generaciones destacan por el consumo de contenidos audiovisuales en varias vías, muchas veces de forma simultánea, desordenada o no lineal. El consumo audiovisual ha llegado a cotas de consumo antes desconocidas a través de vías y soportes diversos (Cano, 2017). Pero estas generaciones gustan de crean sus propias referencias sobre las series gracias a la búsqueda de información en diferentes fuentes, lo que representa la construcción de la ficha sobre los contenidos individualizada y a la medida del consumidor: “younger consumers have become information hunters and gatherers, taking pleasure in tracking down character backgrounds and plot points and making connections between different texts within the same franchise” (Jenkins, 2003).
El consumo de webseries se ha desarrollado en los últimos años, destacando el interés de los públicos jóvenes y femeninos: “En relación al público de la webserie en las distintas plataformas se observa que este es mayoritariamente femenino en todas ellas, aunque las franjas de edad varían en relación a la plataforma a la que se haga referencia, con preeminencia de la comprendida entre 18-24 años” (J Vázquez-Herrero, A González-Neira, N Quintas-Froufe, 2019).
- Qué es Playz
- Metodología
Para comprobar la eficacia relativa del contenido de ficción en la programación de Playz recurrimos a su canal en YouTube, donde son distribuidos los contenidos de forma paralela a la web propia. Esta distribución mixta, mezclando medios propios (Owned and operated o O&O como son conocidos en el ámbito anglosajón) con medios externos como YouTube, busca incrementar el alcance de los contenidos, llevándolos a los espacios familiares para la audiencia. El objeto de estudio es el canal de YouTube Playz. El objetivo es analizar el género de ficción con respecto a los contenidos del canal.
Analizando los datos del canal YouTube Playz con YouTube analytics se contabilizan 1.177 vídeos subidos desde su creación: 11 de septiembre de 2017 hasta la fecha. Este conjunto de videos será nuestro universo para investigar en este estudio y sobre el que vamos a medir la eficacia relativa de los contenidos de ficción para incrementar la audiencia del canal Playz en YouTube
Figura 1. Pantalla del canal Playz. Fuente RTVE.
La premisa de gestión de la dirección estratégica de una cadena de televisión en lo relativo a la compra y producción de formatos se basa en dos beneficios: gestión de costes y riesgos. Podemos considerar que, si el objetivo de una cadena de televisión o una plataforma de distribución audiovisual es llegar a la mayor audiencia posible, los contenidos emitidos o publicados por la misma serán más o menos eficaces en la medida en que contribuyen a ese objetivo y más eficientes cuando lo hagan al menor coste posible. Consideramos así eficacia de los contenidos como la medida en que los mismos contribuyen a incrementar la audiencia del canal/medio. Los contenidos de ficción “son más sensibles culturalmente (Chalaby, 2015) se adaptan mejor a la afinidad del target y de ahí su mayor eficacia teórica para impactar y retener un segmento de audiencia objetivo. El contenido de ficción no puede adaptarse automáticamente como ocurre en otros géneros televisivos.
Para analizar esta eficacia del contenido de ficción en Playz se ha extraído una muestra aleatoria de 500 vídeos publicados en el canal de YouTube de Playz. La representatividad de la misma respecto al total de videos publicados a la fecha de realización de este trabajo, 1177 piezas, está asegurada por el tamaño muestral, que supone el 42 por ciento del conjunto de videos publicados en el canal de Playz, nuestro objeto de estudio. Para medir la eficacia utilizamos dos variables: en primer lugar el número de visualizaciones (views) considerado de forma global. Esta métrica constituye en YouTube analytics el dato más cercano a la audiencia televisiva, si bien con limitaciones como la no identificación de usuarios únicos, lo que sí solventan otras herramientas de medición digital como Comscore. A pesar de esta limitación, el dato de visualizaciones es perfectamente válido para el objeto de este estudio ya que representa la medida más directa para calibrar el retorno de la inversión de un contenido audiovisual.
Junto a esta primera variable se incluye el tiempo de visualización (watch time) como segunda medida de estudio. El tiempo de visualización es uno de los indicadores clave dentro de YouTube, ya que permite medir la adherencia del espectador a un contenido o canal. Es el tiempo total de visualización de un contenido en un periodo de tiempo, medido en horas
A la hora de analizar estadísticamente los resultados de nuestra investigación se ha realizado un test de medias para encontrar diferencias significativas en las dos tipologías de contenido analizadas, en relación a las dos variables igualmente analizadas, visualizaciones y tiempo de visionado. El test de medias es un método sencillo en análisis de datos que permite profundizar en las diferencias entre varios grupos de datos, para realizar una estimación estadística sobre la relevancia de las posibles diferencias observadas a simple vista.
La hipótesis nula de nuestro test sería la siguiente: No existen diferencias significativas en las visualizaciones generadas por el contenido de ficción frente al contenido de no ficción
H0: µ1=µ2
- Resultados
Los resultados se presentan en la siguiente tabla:
Tabla 2.
Datos totales observados en la muestra.
Fuente. Elaboración propia.
Como decimos, de un total de 500 contenidos analizados en la muestra se observa sólo 186 (37,2% del total) son contenidos de ficción y el resto son piezas de no ficción. Paralelamente, se detalla un total de visualizaciones de los contenidos del canal desde su creación ha sido de casi 73 millones, de los cuales cerca de 40 millones corresponden a contenido de ficción y algo más de 34 millones a contenido de no ficción.
Por otro lado, el tiempo de visualización total de nuestra muestra es de más de 9.415.000 horas de visualización, de las cuales algo más de 5 millones corresponden a contenido de ficción. Con estos datos, un primer análisis nos permite deducir que la aportación del contenido de ficción es relevante en los indicadores clave de desempeño del canal, ya que su peso en las métricas estudiadas es más que proporcional a su peso en el catálogo audiovisual de Playz. Se detalla a continuación.
Figura 2. Porcentaje relativo al tipo de contenido sobre el total de la muestra. Fuente. Elaboración propia.
Los contenidos de ficción suponen, tal como se puede observar, el 37% de la muestra de 500 contenidos del catálogo de Playz dentro de su canal de YouTube. Cuando vemos la contribución de estos contenidos a las visualizaciones totales observamos que, pese a su menor peso proporcional, aportan el 53% de las visualizaciones de contenido frente al 47% de views que ha recibido el contenido de no ficción. Se muestra, por tanto, que según este indicador el contenido de ficción es notablemente más atractivo que el contenido de no ficción ya que obtiene un mayor impacto en términos de “audiencia”.
Figura 3. Visualizaciones totales de cada tipo de contenido. Fuente. Elaboración propia.
En lo relativo al tiempo de visualización nos encontramos con unos resultados muy similares. Los contenidos de ficción aportan ahora el 55% del tiempo de visualización total de la muestra analizada, muy por encima del 37% que representan dentro del inventario. Sin duda, la mayor duración de los contenidos de ficción, con capítulos que rondan los 20 minutos por término medio, propicia este hecho. Parece de esta forma que los contenidos de ficción contribuyen más que proporcionalmente al éxito del canal en términos de audiencia y retención de audiencia. Aportan más visualizaciones y más tiempo de consumo del contenido de Playz.
Figura 4. Tiempo de visualización de cada uno de los tipos de contenidos. Fuente. Elaboración propia.
Hasta aquí, la observación directa permite deducir la conveniencia de seguir apostando por el contenido creativo, es decir, trabajar en aspectos tales como la originalidad del guion y la ficción, como elementos claves para conectar con la audiencia del canal. Esto significaría que se justifican en términos de eficiencia los mayores presupuestos que normalmente tienen los proyectos de ficción y que la estrategia de retirar contenidos de ficción está equivocada.
El objetivo es analizar y confirmar esta primera aproximación al estudio y para ello se va a realizar una inferencia estadística comprobando si estas diferencias entre contenidos de ficción y de no ficción son significativas o no. En una segunda etapa se analiza la variable de las visualizaciones.
Como adelantábamos en la metodología, para realizar esta prueba se utiliza un test de medias para comprobar si las diferencias observadas en la muestra se pueden considerar significativas en términos estadísticos. Creamos así dos grupos en nuestra muestra de 500 contenidos separándolos entre contenidos de ficción y de no ficción y se contrastan los datos en primer lugar en términos de visualizaciones de cada uno de los contenidos para obtener los resultados presentados en la tabla inferior.
Tabla 3
Resultados del test de diferencia de medias para las variables de visualizaciones con T de Student.
Fuente. Elaboración propia.
Se puede observar que con un nivel de significación del 95% (α=0,05) la estadística t obtenida es menor que el valor de contraste en tablas (1,447<1,647). A pesar de lo ajustado del resultado, con el margen de error aceptado se debe concluir que no existen diferencias significativas en los datos de visualizaciones aportados por el contenido de ficción frente al contenido de no ficción.
A pesar de lo observado a priori, la estadística demuestra que no se debe esperar una gran diferencia en términos de visualizaciones en un contenido de ficción frente a otro de no ficción en el canal de YouTube de Playz, es decir, la ficción no aporta más visualizaciones de forma significativa.
De nuevo se analiza una variable clave: el tiempo de visualización. Se propone la hipótesis siguiente y con posterioridad se realizará el test correspondiente.
Hipótesis: nula: No existen diferencias significativas en el tiempo de visualización observado en el contenido de ficción frente al contenido de no ficción
H0: µ1=µ2
A la vista de los datos expuestos en la tabla que sigue a continuación, se puede decir que con idéntico nivel de significación ((α=0,05) el resultado arrojado es menor que la referencia en tablas (1,299<1,647). No se puede afirmar que existan diferencias significativas en el tiempo de visualización de los contenidos de ficción frente a los contenidos de no ficción.
Tabla 4
Resultados del test de diferencia de medias para la variable de tiempo de visualizaciones con T de Stud
Fuente. Elaboración propia.
- Conclusiones y Discusión
En contra de lo que a priori parecía evidente, la comparación estadística demuestra que los contenidos de ficción no están aportando de forma significativa un mayor valor en términos de visualizaciones y tiempo de visualización al canal de Playz. Este hecho debería poner el foco en la eficiencia del contenido en términos económicos, obligando a un balance permanente entre los presupuestos de producción de contenidos de ficción y no ficción y su aportación en términos de audiencia, proceso obligado para la dirección de la plataforma y de RTVE para asegurar la sostenibilidad de las cuentas del Ente Público.
El contraste estadístico de los datos de audiencia aportados por los contenidos de ficción frente a los de no ficción nos muestra que no existen diferencias significativas en las dos variables analizadas: visualizaciones y tiempo de consumo. Esto supone una mayor ineficiencia de los contenidos de ficción, más concretamente a las empresas que asumen mayores presupuestos, en su misión de construir y retener audiencia.
Este hecho soporta la evolución que se ha analizado en los contenidos originales de Playz hacia un menor peso de la ficción original como se indica al inicio de este artículo. A pesar de que, como también se ha expuesto, los contenidos scripted son más personalizables y adaptables al target al que se dirigen, a pesar también de que la cadena busca subirse a la tendencia de las series y los contenidos originales de ficción como forma de generar identidad de marca, el peso del argumento económico y la sostenibilidad presupuestaria han hecho mover las decisiones de producción y compra en esta dirección.
La adecuada gestión de la parrilla del canal deberá hacer un seguimiento constante de estos resultados para poder ir gestionando de forma paralela la configuración de la parrilla con los diferentes géneros televisivos, con el objetivo de seguir creciendo dentro del segmento más joven de la población y logrando así su objetivo.
Al hablar de las limitaciones de la investigación realizada, se debe considerar que ésta es una medición parcial que contrasta únicamente la eficiencia en los términos señalados, a la vez que se asume que la contribución de la ficción audiovisual es innegable a la hora de construir la identidad el canal además de su labor como elemento cultural de incontestable fuerza socializadora.
Se entiende además las limitaciones lógicas de estas conclusiones relacionadas con el marco temporal en el que se circunscribe este estudio, el tamaño de la muestra o la medición parcial de las piezas en YouTube con la herramienta propia de Google, probablemente se puedan analizar datos interesantes en un estudio más completo que pueda incluir otras herramientas como Comscore o el estudio de los datos completos de consumo dentro del site propio de Playz.
Otras ampliaciones de este estudio podrían contemplar la comparación de estos datos con otras plataformas orientadas al público juvenil como el Flooxer. Esto, tal y como se comentaba al inicio, nos permitiría ver que los indicios aquí esbozados encuentran continuidad en otras ubicaciones digitales. Igualmente, se desconoce si esta tendencia es extensible a otros países o si se podrían segmentar los datos muestrales, encontrando diferencias en las variables al estudiar distintos segmentos de edad, sexo o entre posibles clusters de audiencias que se identificarían siguiendo diferentes criterios.
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