cap 6 P. 151-178

1. Objeto

Al abordar la temática del mundo rural, no existe una visión clara acerca del significado que realmente tiene. Según la Real Academia Española, el término rural se define como “Perteneciente o relativo a la vida del campo y a sus labores”. Como consecuencia, habitualmente se piensa en un entorno donde las personas viven de los recursos naturales.

Sin embargo, el mundo rural nada tiene que ver con lo que era hace unas décadas. La evolución de las comunicaciones y de la información ha propiciado un acercamiento del mundo rural y el mundo urbano, pero la diferencia en cuanto a los modos de vida es realmente notable.

No solo eso, sino que, además existe discrepancia en lo que respecta a los habitantes del propio entorno rural. Por un lado, una población anciana con dificultades de movilidad, por otro, jóvenes con la necesidad de emanciparse debido a motivos, generalmente académicos y laborales, y por último las mujeres, quienes viven en una clara desigualdad de género, según aportaciones del Ministerio de Agricultura (MARM, 2011).

La desigualdad de género es un fenómeno que ocurre cuando un colectivo tiene privilegios por encima del otro, despreciando los derechos de este último. Fenómeno que se origina a través de un concepto llamado “gender mainstreaming” o “transversalidad” (Rigat-Pflaum, 2008).

Dicho concepto surgió inicialmente en la tercera conferencia mundial sobre mujeres en Kenia, aunque finalmente se precisó en el año 1995, gracias a la IV Conferencia Mundial sobre Mujeres de Beijing, en Pekín (Rigat-Pflaum, 2008).

Así, se definió el gender mainstreaming como estrategia central, con el propósito de conseguir superar las discriminaciones sociales de género y obtener mayores niveles de igualdad. Rigat-Pflaum (2008) lo explica así:

“El mainstreaming de género, traducido al español como «transversalidad», puede ser entendido en variados sentidos: como una estrategia que involucra a todos los actores sociales en la búsqueda de la igualdad de género, o como la denominación de determinadas herramientas para el análisis de género. En realidad, se trata de un enfoque transformador, dotado de un cuerpo teórico propio, que apunta a analizar los impactos diferenciados del sistema de género en varones y mujeres, que permite tener en cuenta las especificidades de las personas como seres integrales y que, al mismo tiempo, ayuda a implementar medidas para corregir las desigualdades.” (p. 42).

Según datos del Diagnóstico de la Igualdad de Género en el Medio Rural (MARM, 2011), la figura de la mujer escasea en el mercado laboral rural, predominando una brecha de género de 23,3 puntos. Mientras que los hombres alcanzan el 72,3% de Tasa de Empleo, las mujeres permanecen en el 49%. Además, ellas tienen una mayor dificultad para introducirse en el mercado de trabajo.

Igualmente, en base a los datos del Diagnóstico de la Igualdad de Género en el Medio Rural (MARM, 2011), la jornada a tiempo parcial (relacionada con la precariedad laboral), posee otra brecha de género de 21,3 puntos. El 25,2% de mujeres trabajan a tiempo parcial, mientras que, solo el 3,9% de los hombres, faenan en estas condiciones.

Por otro lado, si prestamos atención a otros documentos, obtenemos de igual modo una serie de conclusiones que reflejan la falta de igualdad entre hombres y mujeres. Según datos del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (2018), el valor medio del índice del desarrollo humano de las mujeres es un 5.9% más bajo que el de los hombres a nivel mundial, y se debe principalmente a la diferencia existente a nivel de ingresos y educativo.

Por otro lado debemos recordar que el Instituto Nacional de Estadística (INE), define como zona rural1 al conjunto de municipios con 2.000 o menos habitantes de hecho. En base a ello, y según las cifras oficiales del INE, la población rural2 en España es de 2.705.641 habitantes respecto a los 46.722.980 del total nacional. Además, dentro de este ámbito rural, el 48% de la población son mujeres, frente a un 52%, que son hombres.

Los últimos datos oficiales que aportan información sobre la situación laboral de la mujer rural revelan que durante el año 2015 la ocupación en el medio rural femenina ascendía al 24,8%, frente a un 75,2% ocupado por hombres3 (EPA, Encuesta de Población Activa, 2015).

1.1 La comunicación en las asociaciones de mujeres rurales

En este marco, las asociaciones de mujeres rurales se ocupan de la formación y capacitación de estas féminas, dedicando tiempo a mejorar su vida diaria. No solo les proporcionan todo tipo de conocimientos, (como la información sobre sus derechos fundamentales), sino que también luchan por hacer frente a la desigualdad de género mientras conciencian y movilizan a la sociedad. Son fundamentales los canales de comunicación, de modo que se logre alcanzar una gran difusión y visibilidad pública. Sin embargo, debido a las transformaciones surgidas en los modelos comunicativos, se precisa de una adaptación a la Web 2.0, que permita la interactividad y bidireccionalidad necesaria para darse a conocer y conectar con su público objetivo, principalmente el colectivo femenino (Arroyo et al, 2013; Soria, 2017).

Sin embargo, y llegados a este punto, se debe reseñar que muy pocas investigaciones se han ocupado de forma explícita de realizar un análisis de cuáles son las estrategias comunicativas desarrollada por ONG que trabajan con mujeres en el medio rural. Sí que existen multitud de estudios que indican que la necesidad de utilizar Internet y redes sociales como canal comunicativo es fundamental para que estas entidades vuelvan a conectar con la ciudadanía y, de forma consecuente, aumenten su capital social (Soria, 2017; Huertas, 2015).

No obstante, cabe matizar que la mayor parte de estudios realizados hasta el momento sobre la importancia y legitimidad de las asociaciones que velan por el desarrollo y educación de las mujeres rurales se han centrado en radiografiar el concepto y funciones de las mismas desde los albores del siglo XXI. En este sentido, las aportaciones de Puñal (2001) hacen referencia a que la expansión de este tipo de asociaciones en España ha tenido que ver con políticas de izquierdas que han permitido su expansión y crecimiento; la autora no olvida reseñar que el presente de este tipo de asociaciones se ha forjado gracias al movimiento feminista español, que comienza, según la autora, en el siglo XIX.

De otro modo, se encuentran multitud de revisiones que hacen referencia al rol de estas organizaciones como agentes de integración, e incluso muchas de ellas realizan un análisis exhaustivo de cuál es su composición, funciones, objetivos y proyectos desarrollados (Villa, 2008; Ruiz, 2009).

Sin embargo, no se encuentran referencias en relación a cuáles son las estrategias comunicativas desarrolladas por este tipo de entidades. Quizá tenga ello mucho que ver con el hecho de que el Tercer Sector es aún un apartado por desmembrar en el panorama académico, tal y como han señalado algunas aportaciones previas (Soria, 2011; Huertas, 2015).

1.2 La comunicación digital de las ONG

Las ONG españolas presentan una estructura condicionada por su reciente incorporación a los proyectos de cooperación y ayuda internacional. Recordamos que no sería hasta la década de los ochenta cuando estas organizaciones se consolidan en España, y se profesionalizan al abrigo del nacimiento de instituciones públicas4 que favorecerían su reconocimiento como entidades sin ánimo de lucro. Además, los primeros departamentos de comunicación de las ONG comienzan a ser una realidad también durante la década de los noventa, cuando la política de cooperación internacional española está completamente organizada (Soria, 2017).

Así, diversas revisiones consideran que las ONG españolas deben fortalecer su política comunicativa y profesionalizarla aún más, en aras de conseguir una mejor conexión con la ciudadanía y volver a un origen civil que siempre les ha pertenecido (Gaitán, 2014; Soria, 2012, García Orosa, 2006).

Por otro lado, también se debe tener en cuenta que ONG que actúan en todos los campos de cooperación han incrementado en los últimos años sus acciones comunicativas en redes sociales, blogs y otros canales social media para adquirir una mayor notoriedad de marca, pero también para conseguir nuevas adhesiones (donaciones, socios, etc.). En este sentido, la Asociación Española de Fundraising (AEFr) (2017) advierte que las aportaciones periódicas destinadas al Tercer Sector en España no han dejado de crecer desde el año 2011, y ya suponen el 37,8% de los ingresos; ello es debido a la merma de ingresos públicos producida desde el año 2008, en el que se redujeron hasta un 80% las partidas públicas para la actividad de las ONG. Es por ello que ONG de todo tipo incrementan sus acciones en Internet como medio para fortalecer vínculos con su principal capital social: la ciudadanía.

Las investigaciones desarrolladas por Arroyo, Calle y Van Wyck (2018: 122) determinaron que en la mayor parte de las asociaciones españolas cuentan ya con la figura de un community manager. Algo que es característico también de las ONG que trabajan con mujeres en el ámbito rural, pues la mayor parte de las mismas tienen ya un posicionamiento en Facebook o Twitter. Y es que las féminas de que residen en municipios alejados de la ciudadanía ya están lejos de la denominada brecha digital; Vico y Rebollo (2018: 270) concluyen que hasta el 67,2% de las mujeres de zonas rurales se conectan de forma habitual a las redes sociales, con una importante presencia de todas ellas en Facebook.

Otras investigaciones han demostrado que el uso de Internet por parte de las féminas rurales no solamente es cada vez más notorio, sino que supone un óptimo canal para la educación, la comunicación y la inclusión en un entorno globalizado. (Vega, Vico y Rebollo, 2015; Jiménez, 2015).

De hecho, algunos estudios en esta línea ya mencionan el papel de las asociaciones en la integración digital de las mujeres como método para fortalecer su comunicación con el exterior, empoderarse o emprender (Moline, 2017).

Sin embargo, se insiste en el hecho de que no existen referencias explícitas sobre la gestión de la comunicación de las organizaciones que hacen posible que los colectivos de mujeres rurales consigan romper con la brecha digital y otras desigualdades históricas con las que conviven.

Por lo tanto, se considera pertinente analizar cómo emplean los canales comunicativos online las principales asociaciones de mujeres rurales en España para poder fortalecer sus vínculos con los públicos objetivos, entre los que se encuentran estos mismos colectivos femeninos.

Igualmente, se trata de una investigación que resulta pertinente para el ámbito académico debido a la escasez y desactualización de información sobre esta temática, lo que permitirá aportar un mayor número de datos que servirán para estudios posteriores.

2.Objetivo

El objetivo principal de este artículo consiste en analizar cuáles son los principales canales de comunicación utilizados por las principales asociaciones de mujeres rurales en España a través de sus páginas webs y posicionamiento en redes sociales, fundamentalmente Facebook.

Del mismo modo, se pretende conocer cuál es la imagen trasladada a través de estos dos medios mediante la observación de diferentes variables que permiten obtener ratios de control en torno al tipo de información proporcionada, relaciones con medios de comunicación e inclusión de elementos 2.0 o de participación, entre otros.

3.Métodos

Para la elaboración de una metodología que garantizase el cumplimiento del objetivo previamente propuesto ha sido vital la utilización del análisis de contenido como herramienta. Abela (2014: 2), habla del análisis de contenido como un instrumento de recogida de información en el cual, la lectura debe seguir el método científico de manera que sea sistemática, objetiva, replicable y válida.

En todo caso, resulta primordial en el análisis de contenido, la existencia de una sistematización que conlleve utilizar un único sistema de evaluación en base a las reglas de codificación que se hayan aplicado. Igualmente, deben explicarse con claridad los criterios de clasificación para evitar por completo la existencia de subjetividad.

A su vez, atendiendo a la concepción abordada por Krippendorff (1990), los datos propios del análisis de contenido deben ser analizados como fenómenos poseedores de simbología. La misma surge como consecuencia de los cambios acaecidos en la comunicación humana, así como en la creciente presencia de nuevos medios de comunicación, los cuales, resultan muy influyentes en la sociedad.

En palabras de Krippendorff (1990):

“Los cambios producidos en la trama social exigen una definición estructural del contenido, que tenga en cuenta los canales y las limitaciones de los flujos de información, los procesos de comunicación, y sus funciones y efectos en la sociedad, los sistemas que incluyen tecnología avanzada y las modernas instituciones sociales”. (p. 11).

De este modo, desde una perspectiva basada en la rama de las ciencias sociales, el análisis de contenido se convierte en una técnica de investigación fundamental, en la que no basta con identificar y cuantificar los elementos, sino que también hay que describirlos y determinarlos adecuadamente en función a sus características, principios e interacciones.

En este sentido, para estudiar las páginas webs de referencia de las asociaciones de mujeres en el ámbito rural, así como su posicionamiento en redes sociales, se ha llevado a cabo un análisis de contenido cuantitativo con el fin de conseguir datos objetivos que aúnen una visión conjunta y que permitan establecer comparaciones entre ellos.

3.1. Variables y categorización

El establecimiento de las variables de análisis ha partido de estudios previos que ya han abordado, de forma paralela, tanto el análisis de las páginas web corporativas de las ONG españolas como su posicionamiento en Facebook (Soria, 2011; Huertas, 2015; Calle, 2017).

Así pues, los criterios de análisis se han dividido en el estudio de dos plataformas: por un lado, la página web, y por otro el perfil y contenido difundido en la mencionada red social.

ELEMENTOS UNIDIRECCIONALES	ELEMENTOS BIDIRECCIONALES
Accesibilidad	Contenidos audiovisuales: imágenes fijas y en movimiento
Menú	Botones a redes sociales: Facebook y Twitter
Información: misión, visión y valores	Sala de prensa virtual
Logotipo
Datos de contacto

Tabla 1. Criterios de análisis página web. Fuente: Elaboración propia

A partir de lo anterior, se explica de forma precisa la descripción de cada una de las variables de análisis:

Accesibilidad: Durante la investigación hemos decidido prestar atención a la accesibilidad de la página web. Si ésta es sencilla de manejar, resulta más fácil navegar, el usuario se siente cómodo y permanece más tiempo en la web. Además, se ha comprobado su usabilidad atendiendo también a la existencia o no de información relativa a la asociación de manera que sea pertinente y adecuada.
Menús: El análisis se ha basado en la organización propiciada por la página web a través menús (principal o sub-menús), centrándonos también en su visibilidad, algo vital.
Información sobre misión, visión y valores: Hemos tratado de responder a las siguientes cuestiones.
- ¿Aparece justificado el motivo de actividad de la empresa?
- ¿Qué imagen se quiere conseguir a largo plazo?
- ¿Cuáles son sus principios éticos?
Logotipo: Elemento indispensable para la creación de identidad de la asociación. Como consecuencia, hemos estudiado si la imagen corporativa que se propicia tiene relación con la misión de la asociación.
Contenidos audiovisuales: La investigación ha estado focalizada en la existencia o no de imágenes y videos.
Datos de contacto: Es una sección imprescindible que permite que el usuario pueda contactar con la asociación para cualquier motivo que desee. Por ello, hemos prestado atención a su existencia o no en las páginas webs.
Botones de Redes Sociales: Actualmente es un elemento fundamental. El análisis ha versado sobre la existencia o carencia de botones que dirijan a los clientes hacia las redes sociales propiciando una mayor interactividad y difusión. Las redes sociales a las que se ha prestado atención son:
- Facebook
- Twitter

Sala de prensa: A través de este componente, hemos investigado la capacidad de comunicación que tienen las distintas asociaciones hacia el exterior. Así, se ha tenido en cuenta si se incluyen blogs, algún apartado de documentos, noticias o actualidad.

Se debe matizar que la categoría de análisis de integración de botones de acceso desde la página web hacia Facebook y Twitter se debe a que se trata de las dos redes sociales genéricas (Celaya, 2011) con un mayor número de usuarios en el momento de realizar el análisis. Según datos del estudio Digital 2019 Global Digital Overview (January 2019), en Facebook existen alrededor de 2.271 millones de usuarios activos, mientras que en el caso de Twitter hay un total de 326 millones. Bien es cierto, que Instagram posee más consumidores que Twitter, pero se ha excluido tras comprobar que la mayoría de las asociaciones no cuentan con esta red social.

Por otro lado, y al igual que se ha hecho en el caso de análisis de contenido de páginas webs, se ha realizado también una tabla de base cuantitativa para el análisis en redes sociales. Las variables responden al binomio sí/no, en base a conocer cómo se presenta la asociación en Facebook y en Twitter y cuál es la frecuencia de publicación de sus contenidos. La siguiente tabla resume los criterios de evaluación:

VARIABLES

Datos de contacto

Descripción/presentación sobre la actividad de la organización

Uso delo logotipo como perfil

Imagen de campaña en portada

Incorporación de elementos audiovisuales en contenido publicado

Tabla 2. Criterios de análisis redes sociales: Facebook y Twitter

Fuente: Elaboración propia

Adicionalmente, se matizan las preguntas que articulan los elementos de análisis en las redes sociales:

¿Incluyen datos de contacto en la biografía?
¿Presentan a la asociación y explican su labor?
¿Utilizan el logotipo de la asociación para el perfil de ambas redes sociales?
¿Incorporan en los encabezados de Facebook y Twitter alguna imagen relativa a sus campañas o proyectos actuales?
¿Durante el mes de Junio de 2019, se ha incorporado algún contenido audiovisual sobre los proyectos o campañas?

3.2.Muestra

Las asociaciones de mujeres rurales que han sido seleccionadas son cuatro:

CERES (Asociación de Mujeres del Mundo Rural): https://ceres.org.es/
FADEMUR (Federación de Asociaciones de Mujeres Rurales): http://fademur. es/fademur/
FEMUR (Federación de la Mujer Rural): http://femur.es/
UNCEAR (Unión de Centros de Acción Rural): https://www.uncear.org/
Para su elección, nos hemos basado en aquellas asociaciones de mujeres rurales que aporta el Gobierno de España a través de una lista publicada en el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (https://www.mapa.gob.es/es/desarrollo-rural/temas/igualdad_genero_y_des_sostenible/enlaces/). En esta lista difundida por el Ministerio, aparecen un total de nueve agrupaciones. Sin embargo, no todas son destinadas enteramente a las mujeres rurales, puesto que también cobran importancia los propios familiares de estas mujeres u otros factores como el ser agro-alimentarias o empresarias. Dado que dichas condiciones no son fundamentales para nuestro estudio, este tipo de asociaciones han sido excluidas.
Como consecuencia, se han elegido las cuatro entidades mencionadas con anterioridad (CERES, FADEMUR, FEMUR Y UNCEAR), por ser consideradas como asociaciones de mujeres rurales de referencia en el ámbito español, dedicadas única y exclusivamente a ellas.
Por otro lado, las redes sociales de nuestras asociaciones de mujeres rurales son:
1. CERES (Asociación de Mujeres del Mundo Rural):
  - Facebook: https://www.facebook.com/confederacionceres/
  - Twitter: @MujeresCERES
2. FADEMUR (Federación de Asociaciones de Mujeres Rurales):
  - Facebook: https://www.facebook.com/fademur/
  - Twitter: @fademur
3. FEMUR (Federación de la Mujer Rural):
  - Facebook: https://www.facebook.com/Federaci%C3%B3n-de-la-Mujer-Rural-FEMUR-228369147685135/
  - Twitter: @MujerRural
4. UNCEAR (Unión de Centros de Acción Rural):
  - Facebook: https://es-es.facebook.com/uncear/
  - Twitter: @uncear_org

4. Resultados

El presente apartado muestra los resultados obtenidos tras la ejecución del análisis de contenido, tanto en las páginas webs de las asociaciones para las mujeres en el ámbito rural, como en las redes sociales de dichas organizaciones. Para ello, se ha prestado atención a aquellos componentes previamente seleccionados, tratando de responder las cuestiones que se planteaban con un sí o un no, y procediendo después, a su cuantificación final. Ante todo, se ha buscado la máxima objetividad posible, requisito indispensable en este método sociológico.

4.1.Análisis de las páginas webs

En primer lugar, nos hemos centrado en el estudio de las páginas webs que pertenecen a las distintas asociaciones de mujeres rurales que han sido escogidas.

Así, se ha analizado primero la Asociación de Mujeres del Mundo Rural (CERES), seguida de, la Federación de Asociaciones de Mujeres Rurales (FADEMUR), la Federación de la Mujer Rural (FEMUR), y por último, la Unión de Centros de Acción Rural (UNCEAR).

En general, los resultados cuantitativos que hemos obtenido, revelan un mayor despliegue de recursos y medios para la confección y desarrollo de las páginas webs frente al realizado en las redes sociales. Cabe matizar que la información publicada en portada siempre es actual y la mayor parte de las páginas presentan slides dinámicos que incorporan contenido sencillo y claro de analizar de un simple vistazo.

Si nos centramos en primer lugar en aquéllos elementos web propios de la versión 1.0, todas las páginas analizadas (100%) incluyen los siguientes recursos básicos e informativos: la accesibilidad, el menú, el logotipo o los datos de contacto. Son componentes que, por un lado, refuerzan la imagen corporativa de la organización frente al usuario, tales como la incorporación de logotipo y elementos corporativos durante toda la navegación, así como otros recursos que permiten una comunicación unidireccional, pero también necesaria, con la entidad (es el caso de la publicación de un dato relativo a correo electrónico, número de teléfono, entre otros).

Se trata componentes esenciales para la construcción de una página web, y, sobre todo, para garantizar la accesibilidad y navegación del usuario (Alonso, 2019).

Fuente: Elaboración propia

Sin embargo, no ocurre lo mismo con la información sobre la misión, la visión y los valores de las asociaciones, ya que nos encontramos ante una documentación prácticamente nula. La misión solo es incluida por un 50% de estas asociaciones, mientras que, en el caso de los valores, solo lo hacen un 25%. A su vez, la carencia de información se acentúa en el componente relativo a la visión, que en ningún caso es incluido por las agrupaciones. Sí que se debe indicar que todas las entidades tienen un apartado genérico dedicado a contar su identidad, pero el usuario que accede a esta información no encuentra una diferencia notoria entre la descripción de los tres valores.

De un modo más preciso, y en lo que respecta a la información sobre misión y valores, solo FEMUR y UNCEAR presentan la misión en su página web, mientras que CERES y FADEMUR no lo hacen. Sin embargo, en el caso de la información sobre valores, FADEMUR es la única asociación que los integra en su web.

De otro lado, se ha analizado la incorporación de elementos bidireccionales o 2.0; dicho de otro modo, se trata de recursos orientados a que el usuario pueda interactuar con la organización a través de la propia página web mediante la descarga de documentos y otras funciones similares. En relación a la presencia de material audiovisual en la página web, se puede apreciar que el 75% de las organizaciones incorpora en algún espacio de su página imágenes fijas, mientras que el 50% integra también una galería en formato vídeo. Hay que matizar que la mayor parte de las entidades se decantan por publicar este tipo de material en portada, sobre todo cuando se trata de informaciones relevantes, de última hora, o también eventos en los que se invita a la ciudadanía a participar.

La incorporación de imágenes sobre informaciones de última es muy habitual, pues todas las entidades, a excepción de UNCEAR las integra en su página web. En cambio, no ocurre lo mismo con los videos, pues solo la mitad de las cuatro asociaciones los incluyen en su página web. Estas son CERES y FADEMUR.

Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, y en lo que respecta integración de botones de acceso a las redes sociales, la mayoría de entidades (75%) incorpora este elemento de manera bastante visible en la página. Solamente encontramos que FEMUR, que no posee el de ninguna red social. Por tanto, tras los resultados obtenidos, vemos que la mayoría de las asociaciones están concienciadas sobre este factor, el cual, está bastante estandarizado. En la mayor parte de los casos el acceso a redes sociales es bastante visual. Puede aparecer en la esquina superior derecha o bien en la franja superior de la pantalla.

Por último, el 75% de las asociaciones integra un espacio para relacionarse con los medios de comunicación. La sala de prensa suele denominarse “Noticias”. Se trata, en la mayor parte de los casos, de un recurso destinado a la publicación de informaciones institucionales de la organización. En algunos casos estos textos están acompañados de imágenes, pero en ´términos generales el contenido se reduce a noticias puntuales que no necesariamente se difunden con demasiada frecuencia.

4.2.Análisis de las redes sociales

Una vez realizada la investigación sobre las páginas webs, es conveniente añadir los datos obtenidos tras la valoración del contenido en las redes sociales objeto de estudio. Al igual que en el caso anterior, se ejecutará de manera ordenada, siguiendo el mismo orden.

Centrándonos ahora en los resultados cuantitativos obtenidos tras la indagación en redes sociales, vemos que el 100% de las asociaciones están presentes en Facebook y en Twitter.

Además, todas ellas se presentan en la primera red social con el nombre que las caracteriza, logotipo institucional y se proporcionan datos de contacto (dirección postal, número de teléfono y nombre de la página web, además de acceso directo a la misma). Sin embargo, dicho porcentaje, se convierte en Twitter en un 75%. No todas las entidades ofrecen de forma completa información sobre su situación geográfica o contacto vía mail o telefónico.

Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, y en consonancia con otras acciones desarrolladas por ONG de gran envergadura en redes sociales, se analizó si se utiliza el recurso de la imagen de portada para mostrar de forma visible las últimas campañas de la entidad. En todos los casos se comprobó que aparece una imagen siempre de mujeres que permanece estática y que no se modifica a lo largo de los meses. Por lo tanto, la recurrencia al uso de imagen de campaña como carta de presentación no se da en ninguno de los casos ni en ninguna de las redes sociales analizadas. De hecho, la imagen de portada no se actualiza.

La cuantificación obtenida sobre el logotipo nos muestra que todas las asociaciones lo utilizan para su perfil en el caso de Facebook. En Twitter, la única agrupación que no lo utiliza como foto de perfil es FEMUR.

Por último, y en relación al análisis de la actualización periódica de los contenidos aparecidos tanto en Facebook como en Twitter, se puede determinar que todas las organizaciones actualizan las publicaciones en estos canales sociales en mayor o menor medida5. Sin embargo, en el 75% encontramos que las entidades analizadas realizan una media de 5 publicaciones mensuales en Facebook. Solamente FADEMUR actualiza casi de forma diaria los contenidos emitidos, y en muchos de ellos las protagonistas son las beneficiarias de los proyectos de la ONG o bien algunas noticias relacionadas con la presencia de la entidad en actos institucionales. En Twitter, por otro lado, la actividad de cada asociación es más intensa, ya que se incrementa de forma notable el número de publicaciones por mes; así, la media asciende a 8 tweets emitidos por la propia entidad, sin tener en cuenta los comentarios o menciones realizados por otros usuarios sobre la misma. No obstante, la actividad de FADEMUR destaca sobre las demás, pues prácticamente de forma diaria emite contenido en esta segunda red social. El hecho de que sea la entidad más dinámica en redes sociales tiene que ver con que es la federación6 que integra al resto de asociaciones también analizadas. Por lo tanto, podemos deducir que su estructura es de mayor envergadura y cuenta con personal y recursos específicos destinados a la gestión estratégica de la comunicación; ello explica que su actividad sea más notoria, puesto que también es la ONG con más recursos económicos, coincidiendo con otros estudios que refuerzan la teoría de que el condicionante financiero es clave para una buena planificación (Soria, 2017, Fernández, 2015).

5.Conclusiones

Al comenzar la elaboración de este artículo, se proponía como objetivo principal, conocer la función de las asociaciones dedicadas a la mujer rural, y más específicamente, analizar las páginas webs y las redes sociales, pertenecientes a dichas asociaciones. El fin era poder conocer su alcance, así como sus respectivas “cartas de presentaciones” de cara a la sociedad en general. Tradicionalmente la imagen de las ONG españolas ha sido la de organizaciones al servicio del Estado (Gómez, 2005), pero en los últimos años asistimos a un cambio comunicativo en el que la ciudadanía se convierte en la principal protagonista del contenido generado por este tipo de entidades en diferentes canales online (Soria, 2012).

En términos generales se puede apreciar que las páginas webs de las ONG presentan elementos mínimos de información al usuario. Los elementos unidireccionales están totalmente presentes y estandarizados, tal y como ya demostraron otros estudios previos sobre la materia (Soria, 2011; Gómez, Tapia y Díaz, 2012; Alonso, 2019).

Si recordamos, según cifras oficiales (correspondientes al 1 de enero de 2018), un 48% de la población en el medio rural, está formada por mujeres, lo que supone prácticamente la mitad del total, de modo que no podemos olvidarnos de la presencia e importancia que posee el género femenino en la habitabilidad, estabilidad y desarrollo de este entorno.

Focalizando primeramente en la comunicación web a nivel global, predomina la efectividad a la hora de incluir en la página web elementos propios de la llamada web 1.0, caracterizada por componentes tales como la accesibilidad, el menú, el logotipo o los datos de contacto. En todas las páginas webs de las asociaciones analizadas, se incorporan correctamente estos elementos, hecho que demuestra, que estos componentes están ya completamente normalizados.

Como consecuencia, asistimos a una falta de transparencia respecto a la idiosincrasia de estas organizaciones. Factor que puede resultar realmente perjudicial para cada una de estas asociaciones, y que pueden provocar el rechazo en el usuario, debido a que no le permiten conocer la base de la agrupación, ni el por qué y para qué de su existencia. En este sentido encontramos numerosas referencias que ya han revisado la necesidad de realizar una correcta estructura web y actualización períodica de contenidos para que la ONG ofrezca a la ciudadanía información precisa y real sobre su actividad (Soria, 2011; Balas, 2012; Huertas, 2015; Martín y Martín, 2017).

Por otro lado, también es destacable el hecho de que el 75% de las asociaciones, cumple con la incorporación de contenidos audiovisuales, (preferiblemente imágenes, ya que los videos los incluyen solo el 50%), de botones para las redes sociales de Facebook y Twitter, y de una sala de prensa. Estos hechos demuestran que las agrupaciones están concienciadas con la necesidad de introducir herramientas ya más cercanas a la llamada web 2.0, para poder interactuar y compartir con el usuario, fomentando así, un mayor dinamismo. Una tendencia que parece perpetuarse y que se analiza por parte de los estudios más recientes dedicados a la comunicación 2.0 de las ONG españolas. Así lo demuestra, por ejemplo, la revisión de Calle (2017), que aborda de manera exhaustiva cómo las redes sociales se convierten en una plataforma óptima para que la entidad no lucrativa conecte con la ciudadanía en un modo de comunicación sin precedentes.

Ahora bien, centrándonos en los elementos que incorpora cada organización de forma individual, se puede concluir que, la asociación que posee una mejor comunicación web en base a los resultados cuantitativos obtenidos es la Federación de Asociaciones de Mujeres Rurales (FADEMUR), con un total de 83,4% de componentes incluidos en su página web, seguida de la Asociación de Mujeres del mundo Rural (CERES), con un 75%, la Federación de la Mujer Rural (FEMUR) con un 58,4%, y finalmente, la Unión de Centros de Acción Rural (UNCEAR) con un 50%.

No obstante, se puede concluir que en general, la comunicación web propiciada por las asociaciones que hemos estudiado, es bastante positiva ya que todas superan la inclusión de más de la mitad de los criterios que han sido investigados. Pese a ello, queda claro que siempre se puede seguir mejorando.

Centrándonos ahora en los resultados cuantitativos obtenidos tras la indagación en redes sociales, vemos que el 100% de las asociaciones a nivel global, cumplen con la incorporación de los datos de contacto y del logotipo como foto de perfil en la red social Facebook. Sin embargo, dicho porcentaje, se convierte en Twitter en un 75%.

Algo parecido ocurre con la información relativa a la presentación y a la incorporación de contenidos durante el mes de junio de 2019. En Facebook, el porcentaje es de un 75% de elementos integrados para ambos criterios, mientras que en Twitter solo es del 50% (también para ambos datos).

Por su parte, es destacable que ninguna asociación se decanta por la integración de un encabezado, tanto en Facebook como en Twitter, relativo a sus campañas o proyectos.

Así, desglosando los resultados cuantitativos obtenidos tras la indagación en cada red social, obtenemos que las asociaciones que tienen una mejor comunicación en la red social de Facebook, son CERES y FADEMUR, ambas con un 80%, seguidas por FEMUR y UNCEAR, las dos con un 60%.

En lo que respecta a Twitter, predomina FADEMUR con una mejor comunicación, llegando hasta el 80% de elementos incluidos. Sin embargo, las tres restantes solo obtienen un 40%, por lo que no superan la mitad de los criterios estudiados.

Con estos datos, podemos decir que es realmente notable la preferencia de uso de la red social Facebook para las asociaciones, dejando a Twitter un poco más apartado.

Como consecuencia, podemos decir que la asociación que posee una mejor comunicación en ambas redes sociales (Facebook y Twitter) en base a los criterios analizados, y a nivel individual, es la Federación de Asociaciones de Mujeres Rurales (FADEMUR), con un 80% de componentes incluidos en sus redes sociales, seguida de la Asociación de Mujeres del mundo Rural (CERES), con un 60%, y por último de Federación de la Mujer Rural (FEMUR) y la Unión de Centros de Acción Rural (UNCEAR), ambas con un 50%.

6.Bibliografía

Abela, J. (2014). Las técnicas de Análisis de Contenido: Una revisión actualizada. Fundación Centro Estudios Andaluces, Universidad de Granada, 10 (2), 1-34. Recuperado de http://www.albertomayol.cl/wp-content/uploads/2014/08/Andreu-Analisis-de-contenido.pdf.

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1 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE). Definición de zona rural según la Explotación Estadística del Padrón (INE).

2 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE). Cifras oficiales de población resultantes de la revisión del Padrón municipal a 1 de enero de 2018.

3 Fuente: Encuesta de Población Activa (EPA). Cifras oficiales del segundo trimestre del año 2015 en el sector de la agricultura, ganadería, silvicultura y pesca.

4 En 1982 nació la CONGDE (Coordinadora de ONG para el Desarrollo) y en 1988 se creó la AECID (Agencia Española de Cooperación Internacional).

5 Análisis de contenido desarrollado durante el mes de junio de 2019.

6 Federación de Asociaciones de Mujeres Rurales.

1. Introducción

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), lideradas por Internet, configuran en la actualidad un nuevo ecosistema mediático. En este sentido y gracias a la utilización intensiva y masiva de tecnología, se asiste a una “reestructuración del sistema mediático, que ha pasado de ser hegemónico de los mass media a ampliarse y diversificarse en micro media, inter media y self media” (Costa, 2010, p. 17). Tal revolución tecnológica ocasiona una nueva cultura comunicacional que produce grandes cambios en las relaciones interpersonales en todos los ámbitos, transformando los modos de realizar cualquier tipo de actividad y afectando directamente al individuo. Este paradigma en el proceso de comunicación que impone Internet, y en particular la Web 2.0, rompe la característica asimetría de la comunicación propia de los medios tradicionales. De este modo, y debido a las TIC, el usuario puede participar, divulgar o cooperar a través de los diferentes instrumentos digitales emergentes que posibilitan las redes sociales y todo tipo de sitios virtuales de comunicación e intercambio.

Indudablemente se presencia un nuevo espacio, dimensión y magnitud de la comunicación, en especial en los medios sociales que se constituyen de elementos procedentes de la propia naturaleza de la Red. De ahí que las TIC, y concretamente herramientas como las redes sociales, se hayan instalado de tal manera en las sociedades coetáneas que actualmente al usuario se le considere un medio más de comunicación en sí mismo, descentralizado, donde él gestiona y gobierna la información.

Ante este perfil de usuario se evidencian dos requisitos clave: el engagement y la adaptación a formatos innovadores. En este sentido, y específicamente desde el punto de vista de la comunicación comercial, las marcas deben renovar sus ideas, dando prioridad a las relaciones que se establecen en los universos sociales, en los cuales se precisa generar una comunicación bidireccional capaz de crear lazos cuyos beneficios sean para ambas partes, marcas y consumidores, sin importunar a estos últimos (Solana, 2017). De esta manera, las antiguas pautas del mercado ya no funcionan y se produce la pérdida de interés frente a los mensajes estandarizados canalizados a través de los medios de comunicación de masas convencionales. Ante este desafío creativo, anunciantes y empresas de comunicación se han percatado de que el consumidor lo que anhela son personas o entidades en las que pueda creer, es decir, que sean fiables (Capriotti, 2013). Éste es el motivo por el que las compañías se han transformado en actores sociales en las diferentes plataformas digitales, buscando además individuos que consigan extender su mensaje con la intencionalidad de fomentar la credibilidad y la confianza entre los consumidores.

En definitiva, la lógica tradicional de la marca se desvanece, así como los límites entre información, entretenimiento y publicidad, y emerge una cultura participativa facilitada por las redes sociales (Castelló, del Pino y Tur-Viñes, 2016). Así pues, en este escenario las marcas emplean los medios sociales como espacios de comunicación y están rediseñando sus estrategias comunicativas y publicitarias fundamentalmente para tener cabida en los medios digitales donde lograr asentar una relación emocional con los consumidores. Este cambio propicia el desarrollo de nuevos vínculos y colaboraciones, dando lugar a la proliferación de los prescriptores digitales o influencers, los cuales nacen para cubrir la necesidad de encontrar a su alter ego, esto es, localizar a una persona que se identifique con su estilo de vida, opiniones, comportamientos, etc.

Dulceida, sobrenombre de la española Aida Domènech Pascual, es un ejemplo de prescriptora digital de éxito, sobre todo en relación a marcas y productos vinculados a los ámbitos de la moda y de la cosmética. Siendo una persona anónima en sus inicios, hoy en día suma más de dos millones y medio de seguidores en Instagram y más de dos millones de suscriptores en su canal de YouTube.

En este marco, la presente investigación tiene como objetivo general analizar la trayectoria de Dulceida como prescriptora digital al servicio de las marcas mediante el examen de los rasgos distintivos del discurso propio de los vídeos que conforman su canal de YouTube desde los orígenes del mismo hasta finales de 2018. Desde una dimensión exploratoria y descriptiva, este objetivo general se concreta en los siguientes objetivos específicos:

Describir la producción audiovisual de Dulceida como youtuber identificando las peculiaridades significativas de su predicación tanto a nivel de contenido, como en relación a aspectos estilísticos, técnicos y su vinculación con la audiencia; cualidades todas ellas que definen su configuración como marca personal creadora de contenidos digitales.
Estudiar cómo las marcas y los productos adquieren presencia en sus vídeos con el propósito de llegar a su target, así como los recursos, los formatos y las tácticas que para ello Dulceida emplea.

2. Marco referencial

El consumidor actual, como usuario de todo tipo de contenidos en las plataformas digitales, provoca en las agencias de publicidad y en los anunciantes un cambio de rumbo respecto a los aspectos elementales que deben obtener y conocer de él en aras de la eficacia y rentabilidad de las planificaciones de marketing. Se trata, por tanto, de redefinir adecuadamente las estrategias de segmentación de mercado a partir de un estudio riguroso del consumidor desde las perspectivas psicológica, social y conductual (Castelló y del Pino, 2015).

En esta línea, es importante resaltar que el nuevo consumidor digital adquiere un papel activo a la hora de compartir sus consideraciones, positivas o negativas, y sus recomendaciones en relación a un producto, convirtiéndose en prosumidor (Costa y Piñeiro, 2014). Así, se muestra muy proclive a publicar y trasladar a conocidos y desconocidos sus valoraciones y experiencias con un producto o servicio con la finalidad de colaborar al bien común de una comunidad virtual, ayudando a consumidores potenciales en su proceso de compra. Este mecanismo lo realiza gracias a la disponibilidad de diferentes medios sociales digitales que tiene a su alcance, pudiendo expresar sus preferencias sobre distintas marcas. Anunciantes y empresas de comunicación son conocedores de esta realidad, y por eso “han extrapolado el recurso a expertos, líderes de opinión o famosos como estrategia de apostolado, tan habitual en publicidad tradicional, a las plataformas digitales, para aprovechar el gran poder de prescripción y recomendación que tienen estos testimoniales” (Castelló y del Pino, 2015, p. 25). En definitiva, las empresas descubren en las plataformas digitales un público proactivo por lo que deciden contemplarlas con fines comerciales (Arbaiza y Huertas, 2018; Noguero, Regadera y Pasillas, 2018; Padilla y Oliver, 2018), presentándose las redes sociales en la actualidad como una herramienta imprescindible para los públicos potenciales de las marcas y, por ende, como un instrumento al servicio del marketing de las mismas (Sánchez y Fructuoso, 2014).

Estas herramientas digitales potencian la visibilidad de agentes prescriptores en los que aspectos como la veracidad y la fiabilidad, así como la riqueza del contenido, se alzan como elementos fundamentales del atractivo de su discurso (We Are Testers, 2018). En este sentido, el asesoramiento mediante consejos se establece como un principio esencial en la decisión de compra o consumo. Actualmente en el ámbito digital los consumidores prefieren las sugerencias de otros usuarios, conocidos o no, por encima de la información proporcionada por las propias marcas a través de la comunicación publicitaria y de sus canales corporativos, hasta el punto de que “solo un 33% confía en publicidad (Nielsen), un 84% toma decisiones basándose en las opiniones de otros (Nielsen) y un 74% confía en redes sociales para informarse antes de comprar un producto (ODM Group)” (Díaz, 2017, p. 30). Es aquí donde cobra relevancia el poder prescriptor de los denominados influencers, concluyentes a la hora de abordar la creatividad y los medios de comunicación en el vigente contexto digital.

2.1. Aproximación a la figura del influencer

Los influencers provienen del universo offline de los prescriptores, líderes de opinión, celebrities, brand ambassadors, etc. Como se ha comentado, las nuevas tecnologías han facilitado el surgimiento de los influencers (youtubers, blogueros, instagramers), quienes a medida que ganan fama debido a su éxito como expertos en plataformas de medios sociales (Khamis, Ang y Welling, 2017), posibilitan la canalización de los mensajes desde las marcas a su target. Gracias a la creación de contenidos y la dinamización de plataformas digitales, los influenciadores se posicionan como actores competentes para consolidar y fortalecer la relación entre las marcas y sus públicos, recogiendo el testigo de los primeros Influentials estudiados por Lazarsfeld (Sábada y San Miguel, 2014).

Puede identificarse la figura del influencer como “un nuevo modelo de líder de opinión que debe combinar la gestión de su marca personal con el rol de prescriptor” (Fernández, Hernández-Santaolalla y Sanz-Marcos, 2018, p. 19). Este prescriptor digital se ha convertido en un instrumento de marketing y, para ello, debe armonizar su actividad de líder de opinión al mismo tiempo que proteger y gestionar eficientemente su marca personal en las diferentes plataformas digitales, alcanzando así a su público objetivo. Persigue, por tanto, captar la mayor atención posible a través de la elaboración de su marca personal (Marshall y Redmond, 2015), así como en relación a la promoción de la misma (Abidin, 2016).

En la misma línea, según el Diccionario LID Marketing directo e interactivo (Van Nispen, 2015), los influenciadores son personas que, como expertas en un tema o categoría, utilizan las redes sociales para generar información sobre productos, servicios y cualquier asunto de actualidad. Son una forma de micro celebridades, que acumulan seguidores a través de narraciones visuales y textuales de su vida diaria, sobre las que basan los anuncios de productos y servicios (Abidin, 2016).

Por otro lado, la Word of Mouth Marketing Association (2017) define a este tipo de prescriptores como personas que buscan influir con una meta empresarial. De esta forma, el influencer “condensa las expectativas, promesas y experiencias que una persona ofrece ante los demás” (Pérez, 2014, p. 26). Su objetivo principal es, por tanto, influir en los individuos, siendo un referente para una sección o para un colectivo determinado, mediante la utilización de los medios sociales. Se trata de una persona que fascina, deslumbra y atrae por su personalidad carismática, siendo la aspiracionalidad un concepto clave de su triunfo. Su penetración en el mercado es tal que el 70,79% de los encuestados para el estudio We Are Testers (2018) afirma seguir a influencers y el 73,06% estima que su papel en la sociedad actual es determinante hoy en día, específicamente en categorías de negocio tales como moda, belleza, tecnología, viajes y gastronomía, entre otras. Lo corrobora IAB Spain (2019), al manifestar que “un 68% de los usuarios sigue a influencers mediante las redes sociales, especialmente las mujeres y los menores de 46 años” (p. 39).

Los influencers son, como conclusión, un fenómeno social universal que se ha originado gracias a las tecnologías creadoras de las plataformas digitales que los sostienen, en un entorno social y cultural digitalizado. El influenciador posee tal grado de seducción sobre los usuarios que llegan a percibirlo como un individuo que forma parte de su contexto más próximo, identificándose con él. Llega a tal punto esa conexión apasionada que las personas le siguen de manera incondicional, de ahí que sus opiniones en muchos casos se conviertan en referencias indiscutibles para el usuario.

2.2. El proceso de profesionalización de los influencers

El sector del marketing atraviesa necesariamente profundas transformaciones ante este nuevo panorama comunicativo. Este perfil profesional ha apremiado a las marcas a reposicionar sus estrategias comunicativas y creativas en un intento de seguir vinculándose con sus consumidores (Elorriaga y Monge, 2018). En este sentido, el influenciador puede ser considerado como un intermediario entre las marcas y los consumidores y esta posición privilegiada llama la atención de los responsables de marketing. Las marcas, conocedoras de la fuerza de los influencers, se topan con “la necesidad imperiosa de replantarse su planificación publicitaria buscando nuevos puentes entre ellas y sus públicos, y apostando por trabajar con influencers como intermediarios” (Vicente-Fernández, Vinader-Segura y Gallego-Trijueque, 2019, p. 81).

El marketing con influencers es una vía de comunicación publicitaria utilizada cada vez con más frecuencia: “Es una estrategia eficaz, especialmente para generar notoriedad e incrementar el valor de marca. También ayuda a potenciar la fidelidad de los clientes y a impulsar las ventas” (Sánchez, 2017). Se puede hablar de “un sector afianzado y conocido por los profesionales del marketing y la comunicación” (BrandManic, 2018, p. 7). El informe de BrandManic en cuestión señala además que el 37,1% de los encuestados lleva más de tres años trabajando con influenciadores y que su crecimiento es de carácter exponencial, con previsiones y expectativas de futuro muy favorables.

Se observa así cómo la interacción que establecen los influencers con las marcas se va fortaleciendo y profesionalizando dando lugar a una realidad consolidada. Los departamentos de marketing les obsequian con sus productos, les invitan a sus eventos, incluso pactan con ellos compensaciones económicas para que representen a su marca a través de contenidos digitales (fotos, vídeos, comentarios, opiniones, etc.). En la medida en la que el influencer va ganando seguidores y capacidad de influencia, recibe cada vez más ofertas de colaboración con productos y marcas. De este modo, llega un momento en que los influencers más solicitados por las marcas consiguen dedicarse únicamente a este tipo de trabajos haciendo de esta clase de colaboraciones comerciales su profesión (San Miguel, 2017). En definitiva, se refuerza una profesión que se basa en la creación de contenidos y la dinamización de plataformas digitales donde estos individuos realizan sus intervenciones.

Se evidencia, del mismo modo, una evolución en los diferentes instrumentos y medios de comunicación -sobre todo las redes sociales- para desempeñar sus funciones. Fruto de la moda o de la experimentación, las herramientas comunicativas van adaptándose a los tiempos y, como no puede ser de otra manera, a las demandas de sus usuarios. A día de hoy las principales redes sociales en España, siguiendo el criterio de uso de las mismas, son Whatsapp, Facebook, YouTube e Instagram (IAB Spain, 2019). Estos soportes comunicativos brindan diferentes posibilidades a este tipo de profesionales para crear y compartir contenidos digitales con sus seguidores.

2.3. El caso de Dulceida

Aida Domènech Pascual, Dulceida para el gran público, es un claro ejemplo de lo que Díaz (2017) denomina social media influencer o una persona previamente anónima “que se da a conocer en redes sociales y llega a ser reconocida como experta en algún tema” (p. 33). O, en palabras de Pedroni (2016), una meso-celebridad. Y es que el camino como prescriptora digital de Dulceida desde el año 2007, etapa de sus primeras incursiones en Fotolog, hasta nuestros días, es imparable. Así lo atestiguan en la actualidad sus más de dos millones y medio de seguidores en Instagram y los más de dos millones de suscriptores de su canal de YouTube. Dulceida, nacida en Barcelona en el año 1989, es por lo tanto un exitoso caso de mega influencer (Mediakix, 2017), esto es, influenciadores que tienen entre 1 y 5 millones de seguidores. Su comunicación profesionalizada de carácter transmedia y multicanal trabaja de cara a la consecución de objetivos de notoriedad, imagen y ventas para las marcas que en ella confían, la mayoría de los sectores moda y cuidado personal.

Comenzó prescribiendo productos a través de producciones caseras de estética amateur y ha terminado profesionalizando y rentabilizando su gran poder de liderazgo e influencia hasta el punto de encabezar el ranking de influencers a los que sigue la Generación Z (El Publicista, 2018). Es, además, la más seguida en la red social Instagram en cuanto a influencers de moda en España (Metricool, 2018).

Su alter ego sustenta no solo el hecho de ser un valioso reclamo por parte de numerosas marcas sino también los cimientos de un imperio conformado por “un libro, una app, perfume propio, línea de ropa, un festival (el Dulceweekend) y una agencia de representación” (Rizzo, 2018). Todo ello encuadrado en un característico estilo de vida de corte confesional e íntimo que hace de Dulceida una marca personal cotizada y subraya una vez más la consolidación del influencer marketing en la era post-google a la que se asiste. “Lo que la hace humana, su intimidad, es lo que ha acabado elevándola a ídolo” (Sanguino, 2018).

3. Metodología

La observación y el estudio del referente en cuestión se contemplan desde una dimensión exploratoria y descriptiva del mismo a través del análisis de contenido como medio de aproximación al conocimiento del objeto de estudio. Esta técnica de investigación sociológica, que analiza la realidad social combinando la observación y el análisis documental (López-Aranguren, 2016), consiste en “formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto” (Krippendorff, 1990, p. 28). Todo ello para “descubrir los componentes básicos de un fenómeno determinado extrayéndolos de un contenido dado a través de un proceso que se caracteriza por el intento de rigor de medición” (López, 2002, p. 174).

Con esta intención se ha confeccionado una ficha o plantilla de análisis que pretende sentar las bases de un modelo útil y práctico para sistematizar el registro de las variables objeto de estudio de los vídeos. Se satisfacen así los tres imperativos que recogen Wimmer y Dominick (1996): es sistemático, objetivo y cuantitativo.

Este instrumento de recogida de datos se ha elaborado teniendo en cuenta los siguientes ejes de análisis o categorías globales (Vicente-Fernández et al., 2019):

Datos de identificación: código, url, título, fecha de publicación, duración, número de visualizaciones y número de likes y dislikes en la fecha de análisis, links en la caja de información (links a productos, página web, espacios sociales del anunciante), presencia o no de marca en el título.
Contenido: descripción de la temática, palabras clave, género y subgénero, tipo de publicación (personal, publicitaria, promocional), tono o estilo de la comunicación, presencia o no de colaboradores.
Recursos técnicos y estilísticos: tipo de producción (vídeo con cámara fija, vídeo con cámara en mano, mini reportaje…), tipo de plano (general, americano, medio, primer plano, detalle), localización, iluminación (natural, artificial, noche), utilización de rótulos (cartela de entrada, títulos, subtítulos), otros recursos técnicos, uso de emoticonos, empleo de música y su función, efectos sonoros, etc.
Relación con las marcas: presencia de las marcas (monomarca, multimarca), anunciante, categoría según nomenclatura de Infoadex (2019), subcategoría de negocio, tipo de mención (oral, escrita, visual), hashtags, etiquetas (“publicidad”, “patrocinado por”), vinculación con la influencer (colaboración implícita, colaboración explícita), expresiones referidas a la colaboración, alusión a otras acciones de comunicación, vinculación con espacios sociales de los anunciantes.
Relación con los seguidores: tipos de apelaciones (saludo, bienvenida, petición de likes, petición de suscripción al canal, petición de comentarios, petición de ideas para vídeos, agradecimientos, despedida), número de comentarios, feedback de la influencer.

La muestra está constituida por el total de los vídeos publicados en el canal de YouTube de Dulceida desde el primer vídeo con fecha 27 de junio de 2010 hasta el vídeo del 26 de diciembre de 2018, por ser el año de cierre de la presente investigación y la fecha de actualización de los datos; en concreto, 207 vídeos. Por tanto, se puede concluir que se aseguran la exhaustividad y la representatividad de los resultados obtenidos.

4. Resultados

El canal de Dulceida en YouTube, plataforma con origen en el año 2005 creada para albergar y compartir contenidos audiovisuales diversos, ofrece a sus más de dos millones de suscriptores un total de 33,26 horas de emisión dentro del período de análisis anteriormente mencionado, con una duración media de 9:39 minutos por vídeo. Su producción se intensifica y estabiliza a partir de 2015, momento desde el cual la influenciadora publica a un ritmo aproximado de un vídeo semanal excepto los meses de agosto, concebidos como vacaciones. Cada vídeo obtiene una media de 1.108.409 visualizaciones hasta la fecha de cierre del análisis pero, como puede observarse en el gráfico 1, se evidencia un rendimiento desigual en esta categoría.

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Gráfico 1. Número de visualizaciones por vídeo (2010-2018). Fuente: Elaboración propia.

Si bien el número de suscriptores va creciendo desde 2016 y con ello el de visualizaciones, se detectan claramente una serie de hitos en su carrera profesional. Cabe destacar el vídeo “Kiss Challenge con mi novia”, que ha conseguido 35.304.087 de visitas desde su publicación en mayo de 2016 hasta el plazo de cierre de la investigación. Esto se debe principalmente al debate y a la polémica asociados a la orientación sexual de Dulceida que trajeron consigo no solo el aumento considerable del tráfico de visitas a su canal, sino también el número de likes, dislikes y comentarios relativos al propio contenido. En este sentido, recalcar que los vídeos analizados reciben una media de 38.939 likes frente a 1.179 dislikes. Sin embargo, más interesantes resultan los índices de participación (likes + dislikes) con respecto a las visualizaciones alcanzadas. De este modo, tal y como se refleja en la siguiente tabla, la influencer mejora su porcentaje de participación con el paso del tiempo.

Así, los vídeos publicados en 2018, a pesar de haber computado un menor número de visitas, alcanzan mejores niveles de interacción por parte de los usuarios. Este elemento es positivo desde la perspectiva de anunciantes y marcas en la medida en que constata una notable capacidad de provocar sentimientos y suscitar reacciones; en suma, un nivel de compromiso superior traducido en una mayor involucración y fidelidad por parte de sus seguidores.

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Tabla 1. Visualizaciones y grado de interacción de la audiencia (2010-2018 Fuente: Elaboración propia.

Seguidamente se muestran las 25 publicaciones con más visualizaciones en el intervalo descrito cuyo peso es de tal envergadura en el total de su producción (207 piezas) que suponen el 47,58% del tráfico total de visitas en el período estudiado. La mayoría de las mismas (18) corresponden a los años 2016 y 2017, una fase importante en la vida de esta joven puesto que coincide con su boda y su asentamiento profesional como influencer. Se vislumbra en este ranking cómo los matices personales forman parte del discurso de sus vídeos más exitosos, fusionándose con los intereses publicitarios a los que sirve y para los que trabaja.

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Tabla 2. Los 25 vídeos de Dulceida más vistos (2010-2018). Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a su contenido, la primera de las variables contempladas es la tipología de publicación, distinguiendo entre publicación de carácter personal, publicitario y/o promocional (en este último caso se incluye algún tipo de incentivo para estimular la respuesta del usuario como un código de descuento, un sorteo, etc.). En este punto, se revela la dificultad de separar los aspectos personales de los relacionados con la comunicación de índole estrictamente comercial. Únicamente 37 vídeos (18%) pueden considerarse como concernientes a su vida íntima. No obstante, 102 (49%) combinan componentes de su estilo de vida con información sobre marcas o promociones. Esta es, sin duda, una de las claves de su éxito como influencer: ser capaz de extrapolar su esencia personal a la imagen de las marcas y los productos que publicita. De todos los vídeos, 55 (26,5%) pueden clasificarse como publicitarios por excelencia y solo un pequeño porcentaje del total vídeos, un 6,5%, incorpora un ingrediente promocional como aliciente.

Continuando en el apartado del contenido, y paralelo al tipo de comunicación, se examinan las temáticas predominantes mediante un detallado registro de las palabras clave que describen sus vídeos. De entre ellas, “Viaje” y “Moda” son las más frecuentes, seguidas por “Consejos”, “Música” y “Ropa”. Esto concuerda con los géneros mayoritarios en los que pueden enmarcarse sus vídeos.

Aunque la variedad de géneros desarrollados es significativa entre los vídeos estudiados, fruto de su extensa y rica producción, sobresale manifiestamente el formato de “Vídeo Blog” (96) por delante de otros como “Tag - Preguntas y Respuestas” (35), “Haul” (21), “Challenge” (20) o “Tutorial” (15). Estos cinco formatos representan el 90% de toda su producción, por lo que el resto de géneros empleados (“House Tour”, “Morning Routine”, “Entrevista”…) son más bien anecdóticos y puntuales. A nivel de subgéneros, los “Vídeo Blogs” más típicos son los de viajes, y también aquellos que resumen la experiencia de la prescriptora como asistente a un evento de moda o de música. Asimismo se localizan dentro de este formato característico de la producción de Dulceida piezas de naturaleza profesional, mediante las que hace partícipe a la audiencia de compromisos laborales para que ésta pueda sumergirse y acompañarle virtualmente en su rutina de trabajo. Conviene indicar que la utilización de un género u otro no depende de la tipología de publicación; Dulceida recurre a un género concreto indistintamente de la clase de publicación, ya sea personal, publicitaria, promocional o una combinación de varias tipologías.

También relativo al contenido, no puede olvidarse la presencia de colaboradores en los vídeos. Se ratifica su figura en el 78% del total de su producción; solo en 44 de los 207 vídeos, un 21,2%, no aparecen colaboradores junto a Dulceida. De los 163 vídeos en los que sí cuenta con otras personas, su familia es el principal agente colaborador: su madre, su hermano y sobre todo Alba, primero novia y desde 2016 esposa de la influencer. La presencia de Alba Paul, coprotagonista y demandada por el público, tiene cabida en 93 de estos 163 vídeos, anunciándose en la mayoría de las ocasiones incluso en el título del vídeo como táctica para despertar expectación en torno al mismo. Además de sus familiares, un segundo grupo de colaboradores de gran relieve se conforma de amigos, muchos de ellos también influencers, asiduos a viajar con ella y compartir momentos de disfrute, relax y fiesta, así como sesiones de trabajo cuando tienen lugar. Se registran en 75 vídeos dentro de los 163, y su nivel de compañerismo y complicidad es tal que muchas veces se entremezclan con los miembros de su familia, como un integrante más de la misma.

Por último, el tono o estilo de su comunicación se caracteriza por ser cercano, coloquial, directo e informal en la práctica totalidad de sus vídeos, además de distendido y ameno. Esta es la tónica más usual de su estilo que dota de una impronta distintiva a sus comunicaciones, rasgo que únicamente deja de lado en el caso de aquellos vídeos cuya temática reflexiva requiere un enfoque emotivo, íntimo y sincero, que facilita la implicación y la empatía con el espectador. También en algunos casos, fundamentalmente en aquellos más vinculados a su pareja, así como a las reivindicaciones propias del colectivo LGTBI, su comunicación tiende a poseer matices de tono o estilo romántico, sensual, desinhibido y festivo en un marco con un mensaje siempre alentador, motivacional y aspiracional para su público.

En relación a los recursos técnicos y estilísticos, la clase de producción sobresaliente es aquella en la que la influencer habla a una cámara fija (54,1%), lo que se relaciona con el “Vídeo Blog” como el tipo de género más repetido. También tienen un enorme peso los mini reportajes (34%), ya sean sobre viajes, eventos a los que acude o los que se refieren a su estilo de vida. Además, se revela el uso de una serie de recursos que conforman un tipo de producción muy singular: rótulos (para títulos, subtítulos, preguntas y respuestas, localizaciones, marcas), escenas cámara o móvil en mano, imágenes subacuáticas y aéreas, cortes constantes en la edición, voz en off, empleo de imágenes y vídeos con intención cómica, escenas a cámara rápida, planos cortos para expresiones faciales, tomas falsas, emoticonos, etc. En definitiva, trata de establecer un discurso explícitamente dirigido al perfil de sus jóvenes seguidores y al fin primordial de su comunicación: el entretenimiento y la diversión. No se puede olvidar la importancia que tienen la música, el baile y los efectos sonoros, en muchas ocasiones protagonistas todos ellos de la pieza audiovisual, que persiguen dinamizar, dar ritmo e incidir en su predicación. La música de tintes latinos, las canciones representativas de una determinada época del año (Navidad, Halloween) y las actuaciones musicales en vivo de eventos a los que asiste son las principales en sus vídeos. Solamente 6 vídeos (2,9%) no utilizan ningún tipo de música y 28 (13,5%) no recogen ningún efecto sonoro, en aras de no restar contundencia a la fuerza del mensaje.

Si se atiende a la presencia de las marcas en los vídeos de la youtuber, este criterio se aprecia desde tres perspectivas que tienen que ver con su ubicación: en el título del vídeo, en la caja de información y dentro del propio contenido o desarrollo del vídeo, siendo común la redundancia de la marca en más de un emplazamiento. Se puede concluir que la presencia de marcas o productos formando parte del título del vídeo no es habitual ya que tiene una prevalencia del 14%: solo 29 producciones incluyen el nombre de una o varias marcas o de algún producto en el título. Es un elemento que desde el mes de enero del año 2017 reserva casi en exclusiva para los productos propios originarios de la extensión de su marca, por lo que se entiende que se encuentra en una etapa centrada en la implementación de su marca. De hecho, su marca madre y los productos derivados (Dulceweekend, Dulceidashop, Mucho Amor, You and Me) suponen el 31% del total de las integraciones en el título del vídeo. Se deduce igualmente que la incorporación de marcas comerciales ajenas a su marca personal implica un elevado coste así como posibles reticencias por parte de la audiencia, que ansía un vídeo no explícitamente publicitario de antemano.

Por otra parte, acerca de la presencia de marcas en la caja de información, se determina la ausencia de una norma uniforme: algunos vídeos comerciales sí que incluyen pero otros no. En el total vídeos analizados, hay 156 alusiones a marcas en la caja de información. La manera en que se concretan las marcas en este espacio es también dispar, pudiendo referirse el link a una página web, directamente a los propios productos que Dulceida muestra en el contenido del vídeo, enlaces a espacios sociales del anunciante...

Gráfico 2. Distribución de los enlaces a marcas en la caja de información. Fuente: Elaboración propia.

Los links a la página web del anunciante son los mayoritarios, representando un 37,8% del total de las referencias a marcas en la caja de información. Les siguen los links a productos (21,1%) y los links a espacios sociales de la marca (18,5%), siendo de entre ellos Instagram la red social más empleada para crear un vínculo a un espacio social en la caja de información. Las diez marcas que más veces aparecen en la caja de información son: Relojes Cluse, EF España, Rimmel London, Sheinside, Dulceweekend, Dulceidashop, Asos, Pullmantur Waterland, Desalia y Drumwit. Todas ellas se asocian a las áreas temáticas y descriptores propios de los vídeos: viaje, moda, música, ropa…

Finalmente, referido a la presencia de las marcas dentro del contenido o desarrollo del vídeo, se registran 648 menciones de marcas que pertenecen en su mayoría a los sectores, siguiendo la referencia de Infoadex (2019), “Textil y Vestimenta” (333), “Belleza e Higiene” (78), “Objetos Personales” (59) tales como relojería o bisutería, “Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación” (44) y “Transporte, Viajes y Turismo” (40). Una vez más y al igual que con las palabras clave, concuerda perfectamente con el estilo de vida de la influencer, así como con su posicionamiento como prescriptora digital focalizada en estos sectores de actividad.

Gráfico 3. Distribución de las marcas por sectores en el contenido del vídeo.

Fuente: Elaboración propia.

Dulceidashop, marca propia, abandera el ranking de las diez marcas protagonistas en sus vídeos. Le siguen Rimmel London, Asos, Relojes Cluse, Levi’s, Zara, Adidas, EF España, María Pascual y Sheinside. De ellas, seis marcas repiten en el listado de marcas que lideran a la par en la caja de información y en el desarrollo del vídeo: Cluse, EF España, Rimmel London, Sheinside, Dulceidashop y Asos. Todas ellas son marcas de cabecera para Dulceida, y se constituyen como las que mayor afinidad e identificación con la prescriptora han alcanzado a lo largo de todos los años de trabajo conjunto.

A su vez, las marcas dentro del contenido se registran en base a los criterios de mención oral, escrita, visual o una combinación de ellas. La más frecuente es la mención “Oral, Escrita y Visual” (39,66%): Dulceida habla sobre la marca, enseña a cámara el producto y además el nombre de la marca se manifiesta escrito en pantalla mediante su logotipo o un rótulo, de modo que la presencia de la marca y del producto no pueda pasar desapercibida para sus seguidores. Junto a este tipo de mención sobresale la mención “Oral y Visual”, en un 34,10% de las ocasiones.

Sin embargo, no es fácil identificar la naturaleza de esta relación entre la prescriptora y las marcas. No queda claro si en todos los casos detrás de una mención o una valoración positiva hacia una marca o producto se esconde una relación comercial o es una opinión genuina y desinteresada de la influencer. En ningún caso se contemplan etiquetas o indicaciones del tipo “publicidad”, “patrocinado por”. A ello contribuye el hecho de que Dulceida solo explicita su colaboración con determinadas marcas en un 28% de los casos. Una cifra a la que se puede sumar otro 21,3% de vídeos en los que este acuerdo publicitario parece implícito por el tipo de contenido y mención sobre la marca. Expresiones como “De la mano de…”, “Powered by…”, “Por…”, “Dulceida for…”, “Gracias a…”, “Con…” o “Soy embajadora / ayudante / imagen de…” suelen ser las más habituales en aquellos casos en los que se vislumbra un desempeño remunerado por las marcas.

Para finalizar esta interpretación de resultados, no se puede descuidar la transcendencia que la audiencia posee para cualquier influencer, un factor que también se considera en la presente investigación. De hecho, se pone de manifiesto que la apelación a los seguidores es constante a lo largo de todos sus vídeos a través de petición de comentarios, muestras de agradecimiento, solicitud de sugerencias de vídeos, preguntas e interpelaciones, etc. Hasta el punto de que Dulceida ha desarrollado una fórmula que repite en todos sus vídeos desde mayo de 2015 y que se ha constituido como una seña de identidad. Este esquema sigue siempre la misma narrativa: Saludo (“¡Hola preciosos!”) - Bienvenida - Petición de likes - Petición de suscripción al canal - Despedida (“Mucho, mucho amor”), habiéndose convertido en un elemento indiscutible y definitorio de su marca personal.

Sumado a lo anterior, la interacción mediante la participación y el diálogo del público es uno de los pilares que sustenta el éxito de la plataforma de vídeos más grande del mundo. En este caso de estudio se contabilizan un total de 313.460 comentarios hasta el cierre de la investigación, lo que supone una media de 1.514,30 comentarios por vídeo publicado. En estos, se observa la escasa interacción de la influencer con sus seguidores ya que solo participa con ellos a través de la herramienta de comentarios en 41 vídeos, lo que representa un 19,8% de las ocasiones.

5. Conclusiones

Dulceida es un claro ejemplo de cómo una ciudadana anónima se ha erigido en una persona influyente convirtiéndose en reclamo para distintas marcas que la integran dentro de su estrategia global de marketing. La prescriptora digital ha conseguido labrar una marca personal singular que expande tanto a los productos propios (una empresa, perfumes, un libro, una marca de ropa, un festival de música y moda) como a la imagen de las marcas que en ella confían como embajadora. Tras el seguimiento de su actividad comunicativa en YouTube se han podido establecer los rasgos característicos de su producción y particulares de su marca personal. Así, y en cuanto al primer objetivo específico planteado, se constata que, a la hora de crear y compartir contenidos digitales con sus seguidores, las referencias a su faceta íntima y privada son decisivas en su triunfo, trasladando a sus vídeos un estilo cercano, coloquial y desenfadado como consecuencia de su personalidad espontánea, divertida, seductora y carismática. Los resultados obtenidos apuntan en esta línea a las sinergias positivas de la relación con la que ahora es su mujer, Alba Paul, como un hito relevante en su trayectoria, convirtiéndose ambas en referentes femeninos del colectivo LGTBI para las nuevas generaciones, de los que España carecía. Su manera de vivir la homosexualidad, con naturalidad y frescura, apartada de tabús y prejuicios, llega a encumbrarla como un icono de libertad, aceptación y orgullo para el colectivo LGTBI dentro y fuera de nuestras fronteras.

Esta marca personal configura un valor añadido que Dulceida otorga a las marcas para las que trabaja. En lo relativo al segundo objetivo específico, su labor de asesoramiento y recomendación, fundamental en las plataformas digitales para que las marcas gocen de confianza y consigan persuadir a su target, se presenta mediante diferentes tipos de mensajes o publicaciones que combinan elementos personales, publicitarios y/o promocionales en los que no siempre se explicita una intencionalidad claramente comercial, tal y como espera y desea su público. Dulceida utiliza su marca personal aspiracional, confesional y amigable para orientarla a gran cantidad de enseñas con las que colabora, la mayoría de los sectores “Textil y Vestimenta” y “Belleza e Higiene”. Suele aludir a las marcas con las que trabaja de forma redundante y repetitiva en sus vídeos, no solo refiriéndose a ellas en diversos emplazamientos y momentos de la producción en cuestión (título, caja de información, desarrollo del vídeo) sino también compaginando menciones de tipo oral con otras escritas y visuales.

A pesar de estas ideas generales, se evidencia la ausencia de un criterio uniforme y un modo de predicación estándar para las colaboraciones publicitarias. Dulceida extrapola su esencia personal a la imagen de los productos y de las marcas mediante un característico discurso dinámico y entretenido enmarcado en una gran variedad y diversidad de géneros y tipos de producciones, en los que la presencia de colaboradores como la familia y los amigos y el uso de recursos técnicos y estilísticos que inciden en el ritmo de la producción le reportan importantes cuotas de popularidad y reconocimiento por parte del público juvenil. El feedback de sus seguidores se incrementa paulatinamente a lo largo de su evolución como prescriptora, lo que denota su fidelidad, que Dulceida agradece manteniendo su fórmula o seña de identidad con la que se dirige a su devoto público apelando a que desempeñe un papel activo en la comunicación.

En definitiva, en el presente análisis se observa la evolución de la actividad de la influencer desde sus inicios amateur hasta su consolidación profesional, en la que ha sido capaz de crear una comunidad de fieles seguidores a través de las redes sociales a los que dirige un discurso en el que la comunicación publicitaria de productos y/o marcas está en muchas ocasiones implícita.

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